••• Von Dinko Fejzuli
Die vor wenigen Tagen publizierten Zahlen der Media-Analyse belegen es: Die Kleine Zeitung ist nicht nur national die zweitgrößte Tageszeitung des Landes, sondern und vor allem in ihrem Stammgebiet Steiermark und Kärnten die unangefochtene Nummer eins am Markt mit einem mehr als deutlichen Abstand zu allen anderen regionalen Mitbewerbern.
Diese Print-Relevanz findet mit eindrucksvollen Userzahlen auch digital ihren Widerhall, und diese Stärke am digitalen Markt soll sich in den nächsten Jahren auch durch stark steigende Werbemarkt-Umsätze im digitalen Sektor widerspiegeln. Dazu hat man sich in den vergangenen zwei Jahren intensiv mit der eigenen Strategie und der Neuaufstellung der Organisation beschäftigt und diese auch zu Jahresbeginn 2022 an den Start gebracht.
Im Gespräch mit medianet erklären Kleine Zeitung-Geschäftsführer Thomas Spann und Kleine Zeitung-Werbemarkt-Leiter Oliver Bergauer, wie diese Aufstellung funktioniert und welche Rolle dabei etwa die neu gegründete Agentur „Neunzehn-Null-Vier-” spielt. („Neunzehn-Null-Vier-” als Referenz für das Gründungsjahr der Kleinen Zeitung). So soll etwa neues Wachstum durch neue Marktzugänge kommen – eben via neue Aktivitäten und Erlöse über die Agentur Neunzehn-Null-Vier- –, und wachsen möchte man auch, indem man bisher brachliegendes Potenzial in den regionalen Märkten hebt.
Im Grunde gehe es um „Lösungsverkauf”, so Thomas Spann. Das bedeute, dass man den rund 700 Kunden der Kleinen Zeitung künftig Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette anbieten werde.
Einige andere Medienhäuser hätten das Thema „aufgegeben” und würden sich mit einem schrumpfenden Werbemarkt begnügen, so Bergauer. „Wir aber sind in unseren Heimmärkten so stark, dass wir darin eine echte Chance für die Zukunft sehen”, so Spann. „Unser Vorteil ist, dass die Kleine Zeitung als erstes Medienhaus Österreichs das digitale Bezahl-Abo eingeführt hat – auch, weil wir uns klar dazu bekennen, dass Qualitätsjournalismus nicht gratis ist, sondern etwas kosten darf, und als Ergebnis dieser Strategie wir nun über eine starke Community-Datenbank verfügen, die wir nun zum Nutzen unserer Kunden für weiteres Neugeschäft verwerten können”, so Bergauer.
Gefragt nach dem Volumen dieses ungehobenen Schatzes, geht Bergauer davon aus, dass man bisher erst gut ein Drittel des möglichen Werbegeschäfts quasi gehoben habe. Nun gelte es, die restlichen zwei Drittel auszuschöpfen.
Parallel dazu habe man sich angesehen, in welchen Segmenten es sich vor allem lohne, das Neugeschäft anzugehen. Thomas Spann dazu: „Wir waren bisher breit aufgestellt und haben Kunden jeglicher Größe betreut. Mithilfe des Beratungsunternehmens Schickler Consulting haben wir erhoben, bei welchen Kunden wir künftig Wachstumspotenzial ausmachen, und erkannt, dass dies vor allem bei größeren Regionalkunden beziehungsweise Großkunden der Fall ist.”
Fokus auf bestimmte Kunden
Oliver Bergauer ergänzt: „Wichtig ist die Frage, welche Kunden man künftig bearbeiten möchte. Dieses Fokussieren ist wichtig, um in der Region bei bestehenden und künftig potenziellen Kunden digitale Relevanz zu erlangen. Ich sage bewusst ‚Relevanz' und nicht ‚Dominanz': Relevanz bedeutet, mit den Kunden wirklich über digitale Kommunikation zu reden und Daten in den Vordergrund zu stellen. Solche Buzzwords sind leichter ausgesprochen als umgesetzt, und deshalb haben wir die gesamte Organisation verändert und angepasst, wobei wir eben genau dieses Thema in den Mittelpunkt gestellt haben.”
Das Resultat, so Spann: „Wenn wir unser Wettbewerbsumfeld ansehen, sind dies neben anderen klassischen Printtiteln vor allem die Sozialen Medien oder Community-Portale. Mit diesen müssen wir bei unserer Kompetenz auf Augenhöhe sein. Denn Gespräche mit Kunden haben zu 90 Prozent digitale Inhalte. Entsprechend haben wir auch intern unsere Mitarbeiter in einem Transformationsprozess darauf ausgerichtet.”
Übrigens: Der Umstand, dass man sich nun eher auf große und größere Kunden fokussiert, bedeute aber nicht, dass man die Kleineren gänzlich vernachlässige. Auch diesen bietet man künftig etwas an, so Bergauer: „Wir haben ein Abo-Modell für KMU-Kunden entwickelt, was sehr gut auf dem Markt ankommt. Außerdem haben wir die Online-Auktion, die seit 17 Jahren erfolgreich umgesetzt wird und unseren Kunden entsprechende Wertguthaben zur Verfügung stellt. Diese Produkte können wir gegebenenfalls der Marktsituation anpassen.”
