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Mit Podcast-Werbung näher am Menschen © Panthermedia.net/Lev Dolgachov
© Panthermedia.net/Lev Dolgachov

Redaktion 14.02.2020

Mit Podcast-Werbung näher am Menschen

Mit dem bei seinen Hörern immer populärer werdenden Medium ­Podcast eröffnet sich ein neuer Werbemarkt für Unternehmen aller Art.

••• Von Christiane Körner

Der Aufschwung eines mittlerweile auch nicht mehr ganz so neuen Mediums kann jetzt auch in Österreich beobachtet werden: Podcasts werden nämlich nicht nur bei jungen Hörern immer beliebter.

Laut Digital News Report 2019 des Reuters Institute hören bereits 32% der Österreicher mindestens einmal im Monat einen Podcast. Damit liegt Österreich nur knapp unter dem weltweiten Durchschnitt von 36% – im Vergleich zu Deutschland und Großbritannien mit jeweils 21% ist der Wert sogar weitaus höher. Verglichen mit dem Jahr 2018, erreichte Österreich die höchste prozentuelle Steigerung mit einem Plus von fünf Prozent.
Nicht nur aufgrund dieser Steigerung wird es für heimische Unternehmen immer lukrativer, den Fokus auf das Audio-Medium Podcast zu lenken, um eine neue Form des Marketings für das Unternehmen zu entdecken.

Netzwerke nutzen

Den Trend der stetig wachsenden Podcastszene haben einige bereits für sich erkannt. Während es in Großbritannien und Deutschland bereits einige Podcastnetzwerke gibt, die einerseits selbst an der Produktion beteiligt sind und andererseits die Monetarisierung mit einzelnen Partnern koordinieren, ist in Österreich diese neue Nische der Vermarktung noch nicht ganz angekommen.

Stefan Lassnig, Geschäftsführer des einzigen Podcast-Werbenetzwerks Österreichs, Missing Link, erklärt die Aufgaben, die ein solches Netzwerk abdeckt: „Unser Netzwerk dient vor allem dazu, Kräfte in bestimmten Themen zu bündeln. Wir sehen darin einen modernen Zugang zur Arbeits- und Unternehmenswelt: Nicht jeder für sich, nicht gegeneinander, sondern mit großem Respekt vor der Vielfalt durch die handelnden Akteurinnen und Akteure bestimmte Interessen gemeinsam zu vertreten.”

Wo ich will und wann ich will

Podcasts gelten bei ihren Hörern als angenehm und authentisch. Der Konsum erfolgt meist über Kopfhörer, der Podcasthost ist so nicht nur thematisch, sondern auch physisch nah an den Zuhörenden. Durch die breit gefächerte Vielzahl an Podcasts wird es Hörern komplett freigestellt, was sie wann, wo und wie hören wollen.

Lassnig sieht ein hohes Potenzial in der heimischen Podcastlandschaft: „Wir erleben die Podcastszene in Österreich als wachsend, lebendig und vielfältig. Daneben zeichnet sich bei den Inhalten eine gewisse Professionalisierung ab – nicht zuletzt durch den Einstieg großer Medienunternehmen in das Thema Podcast.”
Ein weiterer Bonus, den Hörer von Podcasts zu schätzen wissen: Podcasts sind meistens kostenlos und sehr einfach zugänglich. Mittlerweile haben Plattformen wie Spotify und iTunes schon lange eigene Pod­cast-Kategorien. Eigene Apps zur einfachen Podcastsuche boomen, und auch Google zog mit der App „Google Podcasts” nach.
Susanne Koll, Geschäftsführerin von Omnimedia, sieht die immer bedeutender werdende Rolle von Podcasts am österreichischen Werbemarkt durch die sich stetig weiterentwickelnden Angebote von Plattformen als Chance: „Besonders Anbieter wie Spotify arbeiten auf Hochtouren daran, die Werbung zielgerichteter auszuspielen. Das bedeutet, dass Werbespots abhängig vom Alter, Wohnort oder anderen Faktoren ausgewählt und beim Anhören in Echtzeit in den Podcast integriert werden.”

Gratis, aber nicht umsonst

Durch den kostenfreien Genuss von Informationen oder Entertainment wird auch der Einsatz von Werbung als nicht störend betrachtet. Je nach Format wird diese weitaus authentischer wahrgenommen als Werbung während Radiosendungen, da der Bezug zum Podcasthost als intimer erachtet wird als der zu Radiomoderatoren.

Trotz alledem gibt es noch Spielraum bei der Optimierung von Podcastwerbung. „Um für die werbetreibende Wirtschaft das Potenzial an Podcastwerbung voll ausschöpfen zu können, sind die nächsten Schritte in der Entwicklung ein standardisiertes Werbeformat und der Nachweis der Reichweite sowie der Werbewirkung”, erklärt Koll die Zukunft der neuen Werbeform.

Mehr Selbstbestimmung

Die Mobilität, die beim Hören von Podcast nicht eingeschränkt wird, sowie die Selbstbestimmung, was gehört wird, spielt laut Reuters-Studie eine große Rolle bei der Frage „Podcast oder Radio?”

Zusammen mit einem Konzept zur Audioidentitätsentwicklung werden daraus folgend Unternehmen an der Podcastwerbung nicht mehr vorbeikommen.

Unternehmenspodcast

„Als zusätzliche Variante sind Podcasts von Unternehmen selbst zu sehen, die damit relevante Themen transportieren können. Diese Möglichkeit wird in Österreich abseits von Medienhäusern allerdings kaum verwendet. Unser Kunde Renault hat Podcasts genutzt, um auf das Thema ‚Achtsamkeit im Straßenverkehr' aufmerksam zu machen”, ergänzt Susanne Koll die Möglichkeiten an neuer Content Creation und zusätzlichem Storytelling, die Unternehmen als Marketingwerkzeuge in Zukunft zur Verfügung stehen werden.

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