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Motto: „Raus aus der Krisenkommunikation” © Tanja Holz/medianet

InterviewFedja Bur­meister, Jung von Matt Donau, im ­medianet-Talk zum gewonnenen Regierungsetat.

© Tanja Holz/medianet

InterviewFedja Bur­meister, Jung von Matt Donau, im ­medianet-Talk zum gewonnenen Regierungsetat.

Redaktion 18.06.2021

Motto: „Raus aus der Krisenkommunikation”

Neben zwei Bietergemeinschaften holte sich auch Jung von Matt Donau den viel diskutierten Bundes-Kreativetat.

••• Von Dinko Fejzuli und Tanja Holz

WIEN. Neben dem Bundesregierungs-Media-Etat um 180 Mio. € war der Kreativ-Etat der Bundesregierung vermutlich jener, über den in der heimischen Kreativ-Kommunikationsszene in den letzten Monaten am meisten spekuliert und diskutiert wurde. Nun stehen mit Jung von Matt Donau, PKP BBDO/ rosenberg gp, P8/Heimat die Sieger der Ausschreibung fest.

Gesucht: Bestbieter

Gesucht wurden drei „Bestbieter” für Aufträge der Regierung bzw. der Ministerien. Nach der nun erfolgten Auftragsvergabe sprach medianet mit Fedja Burmeister von Jung von Matt Donau über den Gewinn des Etats und bat auch Vertreter der beiden anderen Bietergemeinschaften um Statements, denn die Branche wartet gespannt auf den ersten Auftrag und darauf, wie die erste Kampagne aussehen wird.

Viel könne er noch nicht verraten, so Burmeister gegenüber medianet, aber: „Wir gehen raus aus der Krisenkommunikation und rein in die Aufschwungkommunikation”, so der Jung von Matt Donau-Geschäftsführer im Interview.
Es gebe bereits konkrete Ideen, die konkrete Zusage sei aber erst vor zwei Tagen gekommen. „Jetzt melden sich gerade die ersten Ministerien bei uns, die selbst erst am Montag über die Gewinner-Agenturen informiert wurden”, erklärt Burmeister den Vorgang.
Die Bewertung sei durch eine sehr fähige Expertenjury und einen ausgewählten Kreis erfolgt, die einzelnen Themen würden nun in die Ministerien gespielt werden, so Burmeister. Zur Aufgabenstellung des Pitches dürfe er leider nichts sagen, doch es drehe sich alles darum, „ein positives Momentum” zu erzeugen.

Subauftragnehmer & Co.

Als Auftragnehmer der Rahmenvereinbarung darf Jung von Matt Donau Subaufträge an andere geeignete Agenturen nach erfolgter Zustimmung des Auftraggebers vergeben. Hier will Jung von Matt Donau – je nach Bedarf – auf das eigene Netzwerk zurückgreifen, aber auch natürlich auf andere, heimische Agenturen.

In diesem Zusammenhang waren übrigens manche in der Branche durchaus verwundert, dass etwa das Campaigning Bureau an der Ausschreibung nicht teilgenommen hatte. Im Zuge der Subvergabe könnte man aber eventuell, wie alle anderen auch, an den Regierungskampagnen mitwirken.
Ausschreibungen für kreative Projekte seien „immer sehr schwierig”, antwortet Burmeister, auf die Problematik angesprochen. „Es war in den Vergabeunterlagen dargestellt, dass es ein Kaskadenprinzip geben wird. Wir holen uns zu jeder Aufgabe immer Partner dazu. Wer das ist, werden wir dann schauen. Es kommt auch auf die Aufgabe an, ob wir uns Unterstützung holen.”

Erfahrung mit Regierung

Ob die Erfahrung aus der von Jung von Matt Donau gestalteten Rotes Kreuz-Kampagne zur Corona-Eindämmung aus dem letzten Jahr helfen werde, wisse Burmeister ehrlicherweise nicht.

„Viele werden sagen, es war ein Vorteil, es könnte aber auch ein Nachteil sein, weil Kritiker nun sagen, dass nun wieder die Gleichen gewonnen hätten.”
Kritik gab es übrigens auch an dem Budget von 30 Mio. €, die Burmeister jedoch zu relativieren weiß. „Die 30 Millionen sind als maximale Obergrenze der Rahmenvereinbarung zu sehen, sprich es handelt sich um ein Volumen bis zu 30 Millionen und das über vier Jahre verteilt. Rechnerisch wären das pro Jahr 7,5 Millionen, aufgeteilt auf alle Ministerien, die jeweils auf Basis des Bedarfs abgerufen werden können. Zudem ist das Budget inklusive aller Produktionen zu sehen.” Trotzdem sei es natürlich ein großer Etat, „wie viel dann tatsächlich kommt, ist offen”, so der Jung von Matt Donau-Geschäftsführer.
In das Vergabeverfahren steckte die 70-köpfige Agentur in etwa 800 bis 1.000 Stunden. Für zukünftige Ausschreibungen würde sich Burmeister deshalb vor allem enger gestellte Fragen erhoffen.
„Ich würde mir generell eine kleinere, in sich abgeschlossene Aufgabe wünschen. Je spitzer die Aufgabe ist, umso vergleichbarer sind die Vorschläge und Ideen der teilnehmenden Agenturen. Das ist auch hilfreich für den Auftraggeber und man erkennt trotzdem das strategische und kreative Potenzial.”
Burmeister hofft, dass die ersten Kampagnen im September anlaufen. Was genau, weiß bzw. kann Burmeister selbst noch nicht sagen. Besonders spannend zu bearbeiten fände er aber Themen aus dem Sport- und Kulturbereich sowie rund um das Wirtschafts-Comeback.

Silber & Bronze?

Neben den Erstplatzierten Jung von Matt Donau haben die Bietergemeinschaften PKP BBDO gemeinsam mit rosenberg gp sowie P8 Marketing mit HMT Marketing, hinter der die erfolgreiche Agentur Heimat Wien steht, auch die Chance, Kampagnen für die Bundesregierung zu kreieren. Jana Wiedemann von der PKP BBDO zeigt sich, trotz Unklarheiten über die Reihung der Plätze, über den Gewinn erfreut und sieht ihre Agentur für die kommende Arbeit gut gerüstet.

„Wir haben in den vergangenen Jahren immer wieder bei verschiedenen Themen des Bundes, wie beispielsweise Unterstützung von Familien, Digitales Amt oder Zeichen gegen Gewalt, unsere kreative Kraft und unser strategisches Know-how eingebracht. Es ist uns eine Herzensangelegenheit, für wichtige Themen, die uns alle betreffen, eine relevante und impactstarke Kommunikation zu entwickeln. Für uns war klar: Wenn wir hier ein Auftragnehmer einer Rahmenvereinbarung werden, können wir auch in Zukunft einen Beitrag leisten”, erzählt Wiedemann. Zum Inhalt des Pitches zeigt sich auch sie vage, gibt jedoch einen Einblick in den Ansatz: „Das Herausstreichen gemeinsamer Anliegen, das gemeinsame Arbeiten an Lösungen und die gemeinsame Umsetzung von Ideen für Österreich als Voraussetzung für heimische Erfolge ist unser Basisnarrativ. Ein vorwärtsgerichteter Ansatz, der auf Verantwortung, Weitblick und Zusammenarbeit beruht.”

Gleich drei „Bestbieter”

Die Frage, ob sie es kritisch sieht, dass bei einem Pitch gleich drei „Bestbieter” gesucht und nun ausgewählt wurden verneint Wiedemann. „Es war ein sehr klarer, typischer Ausschreibungsprozess. Von Beginn an gab es viele Details, die einen Ausblick in den Prozess erlaubt sowie auch die zukünftige Ausformung einer möglichen Zusammenarbeit deutlich gemacht haben. Rahmenvereinbarungen mit mehr als einem Bieter sind aus unserer Sicht nichts Ungewöhnliches. Die Zusammenarbeit mit Bundesbeschaffung BBG war sehr wertschätzend und professionell.”

Mit in der Biedergemeinschaft mit der PKP BBDO ist die Agentur rosenberg gp, die erst vor Kurzem ein neues Führungsteam bekam. CEO und Managing Partner Gianna Schöneich steht der Zusammenarbeit mit PKP BBDO positiv gegenüber: „In erster Linie freuen wir uns über diese Chance und hoffen, dass wir uns mit der PKP BBDO in die Arbeit für die Bundesregierung stürzen dürfen. Für uns – und sicher auch für die anderen Agenturen – bedeutet der Etat eine Bestätigung unserer Arbeit. Mir und dem ganzen Team von rosenberg gp zeigt dies einmal mehr, dass wir gemeinsam einiges erreichen können”, so Schöneich zum Etatgewinn.

Fruchtende Kooperationen

Auf die Frage, wie die Kooperation der beiden Agenturen zustande kam, weist Schöneich auf vergangene Gemeinschaftsarbeiten hin. „Die PKP BBDO und wir haben bereits mehrfach bewiesen, dass wir gemeinsam erfolgreiche Kampagnen auf die Beine stellen können. Als die PKP BBDO auf uns zukam, war sofort klar, dass wir gemeinsam in die Ausschreibung gehen. Jetzt haben wir es wieder schwarz auf weiß – unsere Zusammenarbeit kann sich sehen lassen und überzeugt.”

Ebenso erfolgreich ging die Bietergemeinschaft aus P8 Marketing und HMT Marketing – hinter der die Heimat Wien steht –, ins Rennen und holte sich einen Platz am Podest ab.
Georg Hofherr, Gründer der Kommunikationsagentur P8, meint zum Gewinn: „P8 Marketing und Heimat Wien freuen sich, dass sie den Zuschlag für die Ausschreibung ‚Kreativleistungen Bund' erhalten haben. P8 Marketing ist eine der größten Marketing- und Kommunikationsagenturen, und Heimat Wien zählt zu den besten Kreativagenturen in Österreich. Dies wird durch zahlreiche Rankings und Auszeichnungen bestätigt. Gemeinsam verfügt die Arbeitsgemeinschaft über 70 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Wien, Salzburg und Innsbruck und deckt alle Fachbereiche über das gesamte Bundesgebiet ab. Als österreichische Agenturen den sehr komplexen und umfangreichen Anforderungen der Bundesregierung gerecht zu werden, ist eine Auszeichnung und Bestätigung.”

Lob für die Jury

Heimat Wien Managing Director Stefan Schäfer hebt zudem den Auswahlprozess durch die Expertenjury als besonders positiv hervor: „Wir empfanden das Vergabefahren als sehr professionell und transparent.” Kritik an der Auswahl gleich dreier Gewinner übt auch Schäfer keine. Auch Markus Wieser, CEO der Heimat Wien, schließt sich den positiven Worten seines Kollegen an. „Wie bereits erwähnt, war alles sehr professionell und transparent – dem Ausschreibungsgegenstand zugrundeliegend natürlich wesentlich umfangreicher als viele andere Ausschreibungen. Besonders schätzen wir die gute und schnelle Kommunikation mit der Bundesbeschaffung.”

Themen der Zukunft

Auf die Frage nach dem Ansatz des Pitches gibt P8-Geschäftsführer Anton Santner einen Einblick. „Wir haben uns mit Zukunftsthemen unseres Landes beschäftigt: Was müssen wir heute tun, um den Herausforderungen der Zukunft in ökologischer, ökonomischer, technischer und gesellschaftlicher Sicht gerecht zu werden”, so Santner abschließend.

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