Nach der Krise vorn?

WIEN. Alles wird anders, nichts bleibt, wie es war. In dieser oder ähnlicher Tonalität sind viele mediale Beiträge gehalten, die in den letzten Wochen zur Covid-19-Pandemie erschienen sind. Doch gibt es nicht auch in Krisenzeiten Dinge, die unverändert bleiben? Diese Frage stellten sich Stefan Pagitz, Psychologe und Brand Consultant, und Markus Wieser, CEO Heimat Wien, und entwickelten gemeinsam ein Strategiemodell, das Marken Orientierung bieten soll.

Aufbauen will man dabei auf einer Konstante – den grundlegenden Bedürfnissen des Menschen. Pagitz erläutert: „Vieles verändert sich, Menschen aber nicht. Was sich verändern kann, ist die Bedürfnislage der Menschen. Je nachdem, wie stark der Einfluss von außen, wie z.B. bei einer Krise, ist. Wie bilden mit unserem Modell sämtliche Bedürfnisse ab und zeigen Marken Wege, auf Veränderungen in der Bedürfnislage zu reagieren.”
Das Modell baut auf den beiden Achsen „Ich” (Identität, Sozialer Status) vs. „Wir” (Community, Zusammenarbeit) bzw. „Sein” (Empathie, positiver Impact) vs. „Haben” (Unterhaltung, Sicherheit) auf.
„Eine unserer Hypothesen ist, dass in der Zeit nach der Krise ‚Wir-Bedürfnisse' stärker in den Vordergrund treten als ‚Ich-Bedürfnisse'”, so Pagitz. Für Marken bedeutet das, dass unter Umständen Neuorientierungen bzw. Anpassungen in der Tonalität und der Markenpositionierung notwendig werden. Jetzt erst recht.

Permanente Adaption

Die derzeitige Krise bot zwar den Anlass für die Entwicklung des Modells, es soll aber dauerhaft Bestand haben. Der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist für Wieser kein Zufall: „Wir wollen als Agentur für Veränderung etwas schaffen, das Marken helfen soll, ihre bisherigen Positionierungen zu überprüfen und zu schauen, inwieweit die nach der Krise noch passen.” Man wolle damit, so Wieser weiter, einen Beitrag zur Bewältigung der Krise leisten. Notwendig ist das vor allem, wenn man auf das Ausmaß der Krise blickt, das sich erst langsam abzuzeichnen beginnt. Wieser: „Krisen werden kurzfristig häufig überschätzt, langfristig aber unterschätzt. Ich glaube, dass die jetzige Coronakrise sowohl die Finanzkrise 2008 als auch die Terroranschläge auf das World Trade Center 2001 überstrahlen wird.”

Langfristige Planung

In Krisenzeiten treten strategische Überlegungen häufig hinter die Herausforderungen des Alltags. Dabei wäre gerade jetzt die Zeit, die eigene Positionierung zu überdenken. Pagitz erklärt, warum: „Marken verkaufen Gefühle und es ist ganz wesentlich, mit welchen Attributen die kommuniziert werden. Es gibt Gefühle, die in der Zukunft nach der Krise nicht mehr so funktionieren werden, wie sie jetzt funktionieren. Schon jetzt verändert sich sehr viel und es wird sich auch weiterhin massiv viel verändern.” Der zeitliche Horizont des neu entwickelten Strategiemodells wird nicht durch die nächsten Wochen und Monate begrenzt, sondern ist längerfristig. „Man muss sich bewusst machen, dass es in unserer Branche zwei zentrale Triebfedern der Veränderung gibt. Das eine ist die Kultur – oder menschliche Natur – das andere ist Technologie. Krisen verändern kurzfristig die momentanen Spielregeln und setzen Gewohntes außer Kraft. Zusätzlich haben sie aber auch langfristigen Auswirkungen – denen wollen wir uns mit dem Modell annähern.”

Schnell und digital

In der Praxis setzt Heimat Wien das Modell mit Kunden in einem Workshop innerhalb eines Homeoffice-Tages um. Wieser erklärt den Ablauf: „Nach einem Erstgespräch vereinbaren wir einen Workshop, bei dem wir den Kunden in zwei virtuellen Kollaborationssessions dazu motivieren, seine Marke abzuklopfen. Innerhalb eines Tages schaffen wir es, am Schluss konkrete Handlungsempfehlungen für die eigene Marke in die Hand zu geben.” Es soll dabei nicht um radikale Neuerfindung, sondern vielmehr um Aktualisierungen gehen, die der Marke helfen, sich besser auf die Zukunft einzustellen. „Spannend ist, wie Marken auf Bedürfnisse reagieren. Marken müssen – dank Corona von heute auf morgen – entscheiden, wo sie auf den Achsen vom Ich zum Wir und vom Haben zum Sein stehen. Gemeinsam mit Kunden checken wir die Positionierung in diesem Koordinatensystem und erarbeiten eine relevante Aktualisierung”, führt Pagitz aus.

Der Workshop findet zu 100% digital statt – nicht aus der Not heraus, sondern weil die Agentur bereits Erfahrungen mit dieser Art der Vermittlung gesammelt hat. Bewusst wird mit Audio- und Videounterstützung gearbeitet, an der (virtuellen) Wand hängen Flipcharts, und über verschiedenenfarbige Cursor sieht man die anderen Teilnehmer. „Das Format erlaubt Gruppenübungen und das Teilen von Erfahrungen sehr schön”, so Wieser.

Sofortiger Start

Der Corona Brand Check kann ab sofort in Anspruch genommen werden, das Modell ist fertig und bereit für den Einsatz in der Praxis. Wieser: „Bei Bestandskunden setzen wir das Modell bereits ein, wir können unmittelbar starten.” Auch preislich wolle die Agentur möglichst vielen ermöglichen, das Angebot in Anspruch zu nehmen: „Abschließend als Wirtschaftshilfe, weil wir alle zamhaltn müssen: Die Workshop-Kosten werden bei Umsetzung einer der erarbeiteten Ideen natürlich vom Honorar abgezogen”, so Wieser. (har)

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