Eine erstmals durchgeführte Studie von Brand Finance in Zusammenarbeit mit der IAA (International Advertising Association) legt einen finanziellen Wert für den Ruf einer Marke in Bezug auf Nachhaltigkeit fest.
Klare Erkenntnis, die die Studie belegt: Wenn ESG-Themen (Environmental, Social, and Governance) nicht klar kommuniziert werden, gefährdet das den Wert der Marke. 79% der Verbraucher geben an, dass sie ihre Nutzung von Marken eingeschränkt haben, wenn diese als nicht nachhaltig handelnd wahrgenommen wurden.
Unternehmer in der Pflicht
Unternehmen müssen stärker darauf achten, wie ihre Kunden Nachhaltigkeit wahrnehmen und diese auch als einen enormen finanziellen Vorteil sehen, der einen echten Mehrwert für ein Unternehmen darstellt, so der Bericht.
In der Studie zeigen Brand Finance und die IAA den finanziellen Wert von Nachhaltigkeit aus Sicht der Kunden der größten Marken der Welt. Als Teil der Analyse bewertete Brand Finance, wie nachhaltig jede Marke wahrgenommen wird, und vergab einen „Sustainability Perceptions Score” (Nachhaltigkeits-Wahrnehmungs-Score) – nach Abzug des Einflusses des Umsatzes –, um zu sehen, welche Marken sich nach Ansicht der Verbraucher am meisten für Nachhaltigkeit einsetzen.
Der Brand Finance Sustainability Perceptions Index, der am World Economic Forum (WEF) in Davos veröffentlicht wurde, offenbart, dass große globale Marken wie Amazon, Tesla, Apple und Alphabet jeweils einige Milliarden Dollar für das sorgfältige Management ihres Rufs für ihr Engagement im Bereich der Nachhaltigkeit ausgeben.
Vertrauen der Verbraucher
Der Bericht zeigt, dass Amazon mit einem Wert der Nachhaltigkeitswahrnehmung von 19,9 Mrd. USD den größten Einsatz hat. Weitere namhafte Marken an der Spitze des Rankings sind Tesla (17,8 Mrd. USD), Apple (14,65 Mrd. USD) und Google (14,6 Mrd. USD).
Der Bericht lässt auch erkennen, dass die Verbraucher der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken relativ viel Vertrauen entgegenbringen: 62% verlassen sich auf die Behauptungen der Marken über die Nachhaltigkeit. 79% der Verbraucher gaben jedoch auch an, dass sie ihre Nutzung einer Marke reduziert haben, nachdem sie herausgefunden hatten, dass diese nicht nachhaltig agiert, was die Notwendigkeit für Marken unterstreicht, klar, authentisch und genau zu kommunizieren.
Tesla und Ikea vorne dabei
Die Marken Tesla, Ikea und Patagonia schnitten in einer Vielzahl von Märkten gut ab. Lush und The Body Shop hatten vor allem in Großbritannien die Nase vorn. In Frankreich stachen Yves Rocher und die Reifenmarke Michelin hervor, während der brasilianische Kosmetikriese Natura auf seinem Heimatmarkt überdurchschnittlich punkten konnte.
Sasan Saedi, Präsident IAA Global, kommentiert den Bericht mit den Worten: „Wir sind stolz darauf, dass wir zusammen mit Brand Finance den Brand Finance Sustainability Perceptions Index am World Economic Forum lancieren konnten. Das Thema Nachhaltigkeit ist für uns sowohl global als auch lokal in den verschiedenen IAA-Chaptern von großer Wichtigkeit.”
„Dieses Wissen ist einzigartig”
Saedi fügt hinzu: „Die Nachhaltigkeitswahrnehmung von einigen der größten Marken der Welt zu messen, ist einzigartig, da Bereiche der Selbstreflexion als Mittel zur Bewertung von Fortschritten oder zur Steigerung der Bemühungen verwendet werden. Wir brauchen mehr Marken, die sich authentisch für das Thema Nachhaltigkeit einsetzen. Der Bericht von Brand Finance hilft uns, das Thema Nachhaltigkeit ins rechte Licht zu rücken.”
Finanzieller Wert messbar
Dagmara Szulce, Geschäftsführerin von IAA Global, weist vor allem auf den wichtigen Umstand hin, dass „Verbraucher immer mehr Bewusstsein für ökologische und soziale Angelegenheiten entwickeln und sie berücksichtigen bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend die Nachhaltigkeitspraktiken eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen als nicht umweltbewusst oder sozial verantwortlich wahrgenommen wird, kann dies zu einer negativen Wahrnehmung der Marke und letztlich zu einem Rückgang des Umsatzes und der Kundentreue führen. CMOs sollten daher in Erwägung ziehen, Nachhaltigkeit in ihre Marketingstrategien einzubeziehen, um bewusste Verbraucher anzusprechen und den Verlust des Markenwerts abzumildern.”
Negative Folgen
Und Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance, hebt vor allem den Umstand hervor, dass nun „zum ersten Mal Unternehmen den finanziellen Wert erkennen können, der mit dem Ruf verbunden ist, nachhaltig zu handeln. Unabhängig davon, ob sie als Nachhaltigkeitsmeister angesehen werden oder nicht, hängt der Wert der größten Marken der Welt in Höhe von Hunderten Millionen Dollar davon ab, wie nachhaltig sie wahrgenommen werden.”
Haigh folgert entsprechend daraus: „Wenn nicht klar über ESG-Themen kommuniziert wird, gefährdet es dessen Wert. Die Verbraucher sind relativ vertrauensvoll, was Nachhaltigkeitsaussagen angeht, und schätzen ganz klar das Engagement von Marken für Nachhaltigkeit, sodass eine unzureichende Kommunikation oder ein ‚grünes Schweigen' eine verpasste Gelegenheit darstellt. Andererseits muss die Kommunikation authentisch sein und durch Taten untermauert werden, denn übertriebene Behauptungen oder Greenwashing setzen den Ruf des Unternehmens aufs Spiel, was einen Schaden in Millionenhöhe mit sich ziehen kann.” (fej)
