••• Von Dinko Fejzuli
Auf die Frage „Und was fährst du?” gab es über viele Jahre hinweg nur eine Antwort: eine Automarke. Aber die Zeiten ändern sich und damit auch das Mobilitätsverhalten der Menschen in Österreich. Heute ist Bahn- und Busfahren nicht mehr nur Teil des Vorsatzes, nachhaltiger zu leben oder eine Alternative, wenn Auto und Flugzeug ausfallen.
Das zeigen auch die Fahrgastzahlen der ÖBB: 2022 waren 447 Mio. Fahrgäste mit Bahn und Postbus unterwegs, für heuer werden rund 480 Mio. erwartet. Die ÖBB werten das als starkes Zeichen dafür, dass klimafreundliche Mobilität auf dem Vormarsch ist und zum neuen Selbstverständnis – sozusagen zum „neuen Normal” – wird.
Die Bahn ist 50 mal klimafreundlicher als das Flugzeug und 30 mal klimafreundlicher als Pkw oder Lkw. Mit allen Verkehrsleistungen ersparen die ÖBB als größtes Klimaschutzunternehmen des Landes Österreich durchschnittlich rund vier Mio. t CO2 pro Jahr.
Mit der neuen Image-Kampagne, gestaltet von Jung von Matt Donau, die seit 18. August breitenwirksam in einem 360 Grad-Ansatz gelauncht wird, greifen die ÖBB das „neue Normal” auf und stellen die Frage „Und was fährst du?” neu.
medianet bat aus gegebenem Anlass Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, zum Interview.
medianet: Frau Seywald-Czihak, die Klimakrise ist aufgrund aktueller Geschehnisse in aller Munde, und man überlegt, wie man den eigenen Konsum, aber auch das eigene Mobilitätsverhalten ändern kann, um einen Beitrag zur Klimarettung zu leisten. Die ÖBB sind ja in Wahrheit beim Thema Mobilität schon immer eine Art Klima-Vorreiter gewesen. Nun unterstreicht man das nochmals deutlich mit einer Kampagne, um sich als klimafreundliche Alternative zu Auto und Flugzeug zu positionieren – einem Ohrwurm-tauglichen Song inklusive …
Karin Seywald-Czihak: Die Kampagne soll ein neues Selbstverständnis für unser Mobilitätsangebot schaffen, mit dem wir unseren Beitrag gegen den Klimawandel leisten. Dazu haben wir uns auch eine akustische Begleitung gesucht, den Song ‚Cordula Grün', und mit unserem Narrativ ‚Und was fährst du?' adaptiert.
medianet: Viele thematisieren die Klimakrise mit drastischen Bildern, die ja durchaus die Realität zeigen. Sie haben sich für einen anderen Weg entschieden, um das Thema noch mehr in den Mittelpunkt zu stellen.
Seywald-Czihak: Das Thema ist sehr ernst, und die drastischen Bilder haben absolut ihre Berechtigung, wir sehen sie ja auch in allen Nachrichtensendungen. Wir wollen diese nicht nochmals verstärken, sondern wir greifen das Mobilitätsthema auf, indem wir Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter lautstark zu Wort kommen lassen und sie bei ihrem Kontaktpunkt mit den ÖBB zeigen.
medianet: Apropos Mitarbeiter und Kunden als Testimonials. Hier haben Sie ja in der Vergangenheit mit bekannten Persönlichkeiten große Erfolge mit Ihren Kampagnen erzielt. Warum diesmal kein bekanntes Gesicht, sondern eben Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bzw. Kunden der ÖBB als das Gesicht der Kampagne?
Seywald-Czihak: Wir haben ja einen sehr langen Ausschreibungsprozess hinter uns und zu Jahresbeginn eine neue Kreativ-agentur gesucht, die wir auch gefunden haben, wie man mit dieser Kampagne sieht. Jung von Matt Donau begleitet uns jetzt seit April, und die Idee ist aus ihrer kreativen Feder entstanden, die sich im Ausschreibungsprozess dann letztendlich auch durchgesetzt hat.
medianet: Warum?
Seywald-Czihak: Weil die Kreation so wunderbar passt und so nah an den Menschen ist. Und das sind wir auch, mit unseren Dienstleistungen und unseren Produkten – egal ob Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder Kundinnen und Kunden. Und so ist auch dieser Mix aus Mitarbeitern und Kunden im Spot und Song entstanden. Deshalb ist es auch durchaus gewollt, wenn im Spot manchmal etwas schief gesungen wird. (lacht)
medianet: Eine persönliche Frage zum Schluss – Sie sind nicht nur schon sehr lange in der Werbung, sondern verantworten ja diesen Bereich auch schon lange für die ÖBB. Wie haben sich die Themen und die Art, hier zu werben über die Jahre gewandelt? Nehmen Sie hier eine Veränderung wahr?
Seywald-Czihak: Es liegt in der Natur der Werbung, dass man immer neu überlegen muss, wie kommunizieren ich was, wann und wo an welche Zielgruppe. Die digitalen Werbeformen haben dabei eine ganz besondere Rolle, denn hier ist es nötig, noch fragmentierter Botschaften zu platzieren. Etwa aktuell beim Thema Recruiting. Und wenn man als Unternehmen sympathisch ist, wenn man ein gutes Image hat, dann wird man sich vermutlich leichter tun, neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden. Und wenn es um das Thema neue, junge Mitarbeiter geht, dann haben wir beim großen Überthema Klimaschutz hier als umweltfreundliches Unternehmen sicher ganz gute Karten.
medianet: Wo wird die Kampagne zu sehen sein? Die ÖBB Werbung verfügt ja selbst hier über ein reichhaltiges Medienangebot vielfältiger Art.
Seywald-Czihak: Also eigentlich überall. Natürlich ganz stark an den Bahnhöfen und selbstverständlich auch in den klassischen Kanälen wie TV, Hörfunk, Social Media, Digital und generell wo Audio eine große Rolle spielt, denn der Song ist ja quasi ein auditiver und wesentlicher Bestandteil der aktuellen Kampagne.
