••• Von Martina Berger
Mit dem Start der Vermarktung von über 850 Werbetafeln entlang der Autobahnabfahrten eröffnen sich der ÖBB Werbung neue Möglichkeiten. medianet traf Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, und Prokurist und Verkaufsleiter Jochen Kaiblinger zum Gespräch über die Möglichkeiten, die sich dadurch eröffnen.
medianet: Die ÖBB Werbung hat die Vermarktung der Werbetafeln auf Österreichs Autobahnen im Auftrag der Asfinag übernommen. Wie lange stand dies auf der Wunschagenda der ÖBB Werbung und was macht diese so interessant?
Karin Seywald-Czihak: Wir stehen als Außenwerber aktuell vor einem wichtigen Schritt in unserer Entwicklung. Von unserer Kernkompetenz, Werbung an den Verkehrsknotenpunkten des Landes anzubieten, wachsen wir weiter in den öffentlichen Raum, mit dem Ziel, ein umfassender Gesamtanbieter für OOH zu werden. Seit rund zwei Jahren sind wir aktiv auf der Suche nach neuen Werbeflächen außerhalb der ÖBB. Nach dem Produktstart der österreichweiten Fahrradständerwerbung im letzten Jahr ist nun der Gewinn der Vermarktungsrechte der Autobahntafeln ein großer Erfolg und ein wichtiger Meilenstein für uns.
medianet: Welche Rolle spielt die Autobahnwerbung innerhalb des Portfolios der ÖBB Werbung?
Jochen Kaiblinger: Mit unseren bereits bestehenden Werbeflächen erreichen wir rund 1,3 Millionen Menschen täglich – vor allem die heimischen Bahnfahrerinnen und Bahnfahrer. Mit der Vermarktung von über 850 Autobahntafeln erweitern wir unsere tägliche Reichweite um 1,34 Millionen Kontakte auf Österreichs Schnellstraßen und Autobahnen.
medianet: Welche Stärken hat das Medium als Stand Alone-Produkt und welches in der Kombination mit anderen Produkten der ÖBB Werbung?
Seywald-Czihak: Autobahntafeln sind eine sichtbare und exklusive Werbeform in einem streng reglementierten Umfeld. Dort, wo Werbung steht, ist sonst keine andere Werbung im Umfeld. Wenn beispielsweise ein Geschäftsstandort in der Nähe einer Abfahrt liegt, so sind Autobahntafeln eine sehr effiziente Möglichkeit zur Kundinnen- und Kundenlenkung.
Kaiblinger: Im Mediamix mit Werbung am Bahnhof, auf Brücken oder auf Bussen sind sie ein wirkungsvoller Verstärker, um Menschen entlang der gesamten Mobilitätskette wiederholt anzusprechen. Viele Pendlerinnen und Pendler in Österreich sind im Modal Split unterwegs, sie fahren mit dem Pkw zum Bahnhof, mit dem Zug in die Stadt, von dort mit dem Bus in die Arbeit. Auf jedem dieser Kontaktpunkte bieten wir attraktive Werbeformen an. Die wiederholten Blickkontakte auf unterschiedlichen Werbeträgern sind die beste Möglichkeit, den Recall einer Botschaft nachhaltig zu verstärken.
medianet: Bei Außenwerbung zeigen die Zeichen der Zeit eindeutig auf Digitalisierung. Die Autobahnwerbung ist analog. Gibt es die Fantasie, auch diesen Bereich irgendwann zu digitalisieren?
Seywald-Czihak: Wir haben diese Möglichkeit bereits im Vorfeld der Bewerbung geprüft. Dabei sind vor allem sicherheitstechnische Vorgaben entscheidend, die berücksichtigt werden müssen. Genauso wie das System Bahn ist das System Autobahn ein Umfeld, in dem die Sicherheit der Reisenden oberste Priorität haben muss. Die technische Umsetzung von Digital-Out-of-Home-Systemen auf Hochfrequenzstandorten wäre dennoch eine Option.
medianet: Wer ist die Zielgruppe? Zum einen seitens der Konsumenten, aber auch mit Blick auf neu Werbepartner?
Kaiblinger: Endkunden-Zielgruppe sind alle Autofahrerinnen und Autofahrer auf Österreichs Autobahnen. Wie bei Außenwerbung im Allgemeinen ist der rasche Reichweitenaufbau in einer breiten Zielgruppe bei Autobahntafeln eine Kernstärke des Mediums. Dazu kommt noch der Vorteil der Regionalisierung – die Werbung ist standortgebunden auf der jeweiligen Abfahrt. So kann der buchende Kunde genau entscheiden – handelt es sich um eine Wegstrecke, die meine Kundinnen und Kunden nutzen, setze ich dort einen dauerhaften Verstärker?
medianet: Frage zum Schluss: Wie sieht die Gesamtvision in einer möglichen Endausbaustufe beim Portfolio für die ÖBB Werbung aus?
Seywald-Czihak: Wer heute in Österreich unterwegs ist, nützt nicht nur mehr ein Verkehrsmittel, sondern kombiniert die Angebote für sich sinnvoll. Genau dort müssen wir ansetzen und auch unser Portfolio entsprechend erweitern.
