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Österreichische Werberat aktualisiert ethische Standards © Christian Husar

Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats

© Christian Husar

Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats

Redaktion 11.12.2023

Österreichische Werberat aktualisiert ethische Standards

WIEN. Nach einem breit angelegten Diskussions- und
Meinungsfindungsprozess wurde der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Bereich „Umwelt“ überarbeitet. Diese neuen Richtlinien setzen klarere ethische Standards für die
Werbewirtschaft im Bereich „Umwelt“ und tragen so dazu bei, die Richtigkeit und Glaubwürdigkeit von Werbeaussagen im Bereich der Umwelt sicherzustellen.

„Unser überarbeiteter Ethik-Kodex schärft den Fokus auf transparente, ehrliche Umweltaussagen in der Werbung. Er gibt Unternehmen ein Instrumentarium an die Hand, ihre
Kommunikation im Zeichen gesellschaftlicher Anforderungen ethisch korrekt umzusetzen“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats.

Vor dem Hintergrund steigender Beschwerdezahlen und wachsender gesellschaftlicher Anforderungen an verantwortungsbewusste und transparente Kommunikation ist es wichtig, präzise Regeln gerade auch für umweltbezogene Aussagen in der Werbung zu definieren.

Darüber haben die Werberäte und Werberätinnen ein wichtiges Instrumentarium für ihre Entscheidungsfindung zur Verfügung.
Derzeit wird auch auf EU-Ebene über Richtlinien zu diesem Thema diskutiert. Der Österreichische Werberat setzt jedoch bereits jetzt einen wichtigen Schritt, indem der Ethik-
Kodex im Bereich „Umwelt“ präzisiert wurde und schon heute anwendbar ist.

Neue Richtlinie im Überblick
Der aktualisierte Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats ist im Wesentlichen in vier Themenkomplexe gegliedert, die als Basis und Orientierungshilfe für Kommunikationsmaßnahmen in Zusammenhang mit Umweltaussagen herangezogen werden
können.

1.6.1 Konsumenten und Zielgruppe
Die Werbung soll verantwortungsbewusst gestaltet werden, indem mögliche Wissenslücken in Bezug auf Umweltthemen nicht ausgenutzt und Sorgen nicht verstärkt werden. Es ist wichtig, Ausdrücke zu verwenden, die in der Zielgruppe gebräuchlich sind und den KonsumentInnen die Möglichkeit zu geben, sich tiefer über die beworbenen Aussagen zu informieren.

1.6.2 Wahre und belegbare Angaben
Die Darstellungen und Aussagen in der Werbung sollen durch Fakten belegt werden können. Besonders im umweltbezogenen Kontext sollen Angaben im besten Fall spezifisch, belegbar,
attraktiv und realisierbar sein.

1.6.3. Fehlvorstellungen & Missinterpretationen
Werbung im Umweltkontext bedarf einer besonders sensiblen Handhabung, um Fehlvorstellungen zu vermeiden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung der Werbemaßnahme im Gesamtkontext. Zu berücksichtigen sind insbesondere die verwendete Bild-Text-Sprache, Darstellungsweise, Siegel, Töne, oder auch Zielgruppenausrichtung.

1.6.4. Vergleichende Aussagen in der Werbung
Vergleiche zwischen Produkten oder Organisationen sollten auf gleichwertigen und vergleichbaren Informationen und Daten basieren. Der Vergleich muss gut begründet und belegbar sein, um irreführende Eindrücke zu vermeiden.

Selbstregulierung im Prozess
Einer der Kernaufgaben des Österreichische Werberats ist es, gesellschaftsrelevante Entwicklungen und Trends in Bezug auf Werbung zu erkennen, unterschiedlichen Interessensgruppen zuzuhören, und schließlich allgemein anerkannte Werberichtlinien zu formulieren, die sich im Ethik-Kodex der Werbewirtschaft wiederfinden.

„Diese Vorgangsweise praktizieren wir im Österreichischen Werberat bereits von Beginn an.“, erklärt Straberger. Diese gelebte Form der Selbstregulierung brachte den Werberat
bereits national und international hohe Akzeptanz und Anerkennung. Im Detail wurde eine Arbeitsgruppe mit Trägervereinsmitgliedern und Werberäten (vertreten durch Experten von Kommunikationsagenturen, Medien, Auftraggebern und unabhängigen Organisationen) ins Leben gerufen.

In diesem Rahmen haben sich zwei wesentliche Fragestellungen herauskristallisiert: „Welche gesellschaftlichen Entwicklungen und regulatorischen Rahmenbedingungen gibt es“ und „Wie
können diese in den Ethik-Kodex integriert werden“. Entsprechend dieser Fragestellungen wurde der Ethik-Kodex im Laufe des vergangenen Jahres zum Thema „Umwelt“ überarbeitet.

Diese Ergänzung wurde mit den Trägervereinsmitgliedern des Österreichischen Werberats abgestimmt, von der Generalversammlung beschlossen, im Dezember 2023 veröffentlicht und in das Online-Entscheidungs-Tool implementiert.

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