Gastkommentar ••• Von Joachim Krügel
IRRGLAUBE. Simon Peel, Global Media Director Adidas, konstatierte kürzlich, dass Markenwerbung die Umsätze im stationären Handel und E-Commerce offenbar wesentlich zuverlässiger antreibt als Performance-Maßnahmen. (Div. Quellen/ Fachmedien)
Adidas habe zu stark auf den letzten Klick optimiert und zu wenig Markenbildung betrieben. Jeder, der sich jetzt meldet mit dem stolzen Hinweis, das habe er ja schon immer gewusst, hat etwas Grundlegendes nicht verstanden.
Digital ist eine Infrastruktur
Erstens bedeutet die Aussage von Peel, dass die Balance im Einsatz der Mittel zur Zielerreichung nicht gestimmt hat. Sie bedeutet nicht, dass Performance Marketing generell weniger gut funktioniert hat als Markenbildung. Zweitens wird zu oft ein Grundproblem unserer Branche verkannt. Es gibt keinen Kanal namens Online, so wie es Kanäle namens TV, Außenwerbung oder Print gibt.
Digital ist eine Infrastruktur. Sie eignet sich hervorragend für Performance-Maßnahmen, die Ausschöpfung von Reichweiten bei Zielgruppen oder allgemein zur Aktivierung. Aber ein rascher Reichweitenaufbau gelingt über TV oder Außenwerbung nach wie vor deutlich besser. Durch hohe, deutlich weniger fragmentierte Reichweiten und hohe Werbewirkung.
Unser Tool Markenmagnetismus verbindet Markenposition, Kreativstrategie und Mediastrategie und sorgt so für eine ausgewogene strategische Grundlage, auf deren Basis taktische Maßnahmen zielsicherer eingesetzt werden können. Es fällt leichter, Aufgaben für unterschiedliche Kanäle und die digitale Infrastruktur zu formulieren und den Grad der Zielerreichung zu messen.
Und was am besten ist: Auf wissenschaftlicher Grundlage verändern wir mit Markenkommunikation gezielt das Kaufverhalten der Zielgruppe. Garantiert.
