••• Von Chris Radda und Jakob Klawatsch
Ende 2024 haben sich 17 führende, aber auch in Konkurrenz zueinander stehende, Außenwerbemedien aus Österreich zusammengetan und den Verband Out Of Home Austria (OOHA) gegründet. Die Interessenvertretung deckt circa 90% des Out of Home-Marktes (OOH) in Österreich ab und repräsentiert mit rund 170.000 Werbeflächen über 4,3 Mrd. Bruttokontakt-Chancen pro Woche.
medianet-Herausgeber Chris Radda lud den Gewista-CEO Franz Solta, Präsident des OOHA Verband Out of Home Austria, die Verbandssprecherin Friederike Müller-Wernhart und Epamedia-CSO Claudia Mohr-Stradner, Vizepräsidentin des OOHA, zum großen Interview in den mediadome pressclub. Er sprach mit ihnen über die Hintergründe der Verbandsgründung, die gemeinsamen Vorhaben und über die Zukunft des OOH-Marktes.
Gemeinsame Standards
„Wir haben uns auf gemeinsame Statuten und Richtlinien geeinigt, weil wir den Bedarf nach einer einheitlichen ‚Währung' für den OOH-Bereich erkannt haben. Mit einer gemeinsamen Reichweitenmessung können wir unsere Gattung stärken und weiter wachsen. Es macht Sinn, sich hier zusammenzutun und Synergieeffekte zu nutzen”, umreißt Mohr-Stradner den Gründungsgedanken.
Nicht zuletzt sei auch die Aktualität der Mediengattung, die klassische Werbung, mit digitaler Werbung und Mobile-Tracking vereint, und die daraus ergebenden Möglichkeiten ein Grund für den Zusammenschluss gewesen, erklärt Müller-Wernhart, ehemalige CEO von Mindshare GmbH, der zweitgrößten Media-Agentur Österreich, die für die Rolle der Verbandssprecherin aus ihrem Teil-Ruhestand wieder in die Werbebranche zurückgekehrt ist.
Solta ergänzt noch zum Gründungszeitpunkt: „Wir wollen in einer Zeit, in der sich das Mediennutzungsverhalten verändert, mit OOH noch mehr reüssieren und uns verstärkt der Onlinewelt annähern um Wachstum zu erzeugen. Dafür sind aber ein gemeinsames Commitment und gemeinsame Standards notwendig, die wir mit dem Verband schaffen”.
Messbare Wirkung
Zentrales Anliegen des Verbandes sei, durch eine einheitliche Reichweitenmessung die Transparenz in der Außenwerbebranche zu verstärken. Die Charta des OOHA legt erstmals in Österreich klare Messstandards fest und bietet Möglichkeiten für gezieltes Targeting mittels Programmatic Advertising, Geo-Targeting und dynamischer Werbeausspielung je nach Tageszeit oder Wetterlage. Die Reichweitenmessung kann so sehr granulare Daten erheben, die unter anderem auf GPS-basierten Bewegungsdaten und Mobilfunkdaten basieren. Diese werden kombiniert und in der OSA Outdoor Server Austria 2 abgebildet. „Mit dieser Messung können wir Visibility Adjusted Contacts, also sichtbarkeitsgewichtete Kontakte, messen. Damit geben wir den Agenturen eine wirklich handfeste Währung in die Hand”, erläutert Mohr-Stradner.
Müller-Wernhart fügt hinzu: „Wir schaffen so eine Kategorie, die über den bloßen Glauben, dass ein Plakat oder eine Botschaft wirkt, hinausgeht, und die Wirkung messbar macht.”
Solta sieht in der Gründung des Verbandes einen „Paradigmenwechsel in der OOH-Welt”, da es auch gelungen sei, junge digitale Unternehmen mit ins Boot zu holen. Durch die breite Aufstellung sehe er den Verband auf einem guten Weg „um Wachstum zu erzeugen, um Vertrauen zu erzeugen und letztlich wirtschaftlich entsprechende Erfolge zu verbuchen”, so der CEO von Gewista.
Blick in die Zukunft
Der OOH-Markt hatte in den vergangenen Jahren zweistellige Wachstumszahlen verzeichnet, vor allem dank der digitale Außenwerbung. Auf die Frage, ob die Branche in dieser Geschwindigkeit weiterwachsen könne, antwortet Müller-Wernhart, dass der digitale Anteil im OOH-Markt zwar aktuell noch hinter dem analogen Bereich liegt, Studien aber darauf hindeuten, dass Digital OOH auch in Zukunft stark wachsen wird. Nicht zuletzt würden dass die aktuellen Investoren Runs auf Digital-Unternehmen, die Außenwerbung anbieten, unterstreichen.
Solta verweist in diesem Zusammenhang auch auf den Werbemarkt: Dieser sei 2024, trotz Rezession, im Vergleich zu 2023 gewachsen. Prognosen sehen zwar für dieses Jahr ein leichtes Wachstum im Werbemarkt voraus, dennoch sei es ein „ehrgeiziges Ziel” des Verbands, weiter zu wachsen.
„Wir werden alles geben, um OOH entsprechend reüssieren zu lassen und haben dafür auch alle Voraussetzungen geschaffen. Ich hoffe das sich durch die neue Regierung die Dinge wieder mehr bewegen werden”, wirft Solta abschließend einen Blick in die Zukunft.
