Der Outdoor Server Austria (OSA) ist eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Außenwerbungsformate in Österreich – entwickelt von der R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. gemeinsam mit internationalen Experten.
Nun gibt es Neuerungen, und der OSA erfasst nun jeden Straßenabschnitt und diese werden, über ganz Österreich hinweg, in über 1,3 Mio. Segmente eingeteilt. Die untersuchte Mobilität bezieht Pkw, den öffentlichen Verkehr bis hin zu den Fußgehern ein, wobei erstmals auch „neue” Frequenzen und Ströme – wie ausländische Touristen sowie Tages- und Wochenpendler aus den benachbarten Ländern – mitberücksichtigt wurden.
Neue Mobilität
Neben den privaten Wegen ist nun auch der gewerbliche Verkehr abgebildet. Die umfassende Mobilitätsstudie zeichnet sehr genaue Bewegungsmuster, die für eine zielgruppengenaue Kampagnenplanung genützt werden können – unter anderem auch das Pendlerverhalten. Da sich das Mobilitätsverhalten von Stunde zu Stunde verändert und von der Jahreszeit abhängig ist, wurden mittels Mobilfunkdaten auch Tagesschwankungen und saisonale Veränderungen evaluiert.
medianet bat Markus Bickert, Chief Operating Officer (COO) der R+C Plakatforschung und -Kontrolle, um einige Infos.
medianet: Herr Bickert, welche Bewegungsmuster – über alle Verkehrsteilnehmer hinweg – lassen sich nun auswerten und wie können diese für die Mediaplanung genutzt werden?
Markus Bickert: Der neue OSA erlaubt nun eine noch genauere Abbildung relevanter Mobilitätsmuster. So werden wesentliche Wegezwecke stärker und insbesondere auch granularer als bisher berücksichtigt, bspw. die Bedeutung des Binnentourismus, der Arbeitspendler und vieles mehr.
Die bereits bestehende Differenzierung nach Verkehrsmodi (Kfz, ÖPNV und Fußgeher) wurde um gewerbliche Verkehre erweitert, ausländische Verkehrsflüsse durch Touristen, Arbeitspendler, Einkaufspendler, etc. vervollständigen nun das Bild.
Die – stunden- und tagesbasierte – Ermittlung der Tages-, Wochen- und Jahressaisonalitäten mittels Mobilfunkdaten stellen den Ausgangspunkt für die detaillierte Ermittlung der Brutto- und Nettokontakte dar.
medianet: Es werden nun auch ‚neue' Frequenzen und Ströme – wie ausländische Touristen sowie Tages- und Wochenpendler aus den benachbarten Ländern – erfasst. Wie weit trägt das zur Optimierung bei der Platzierung und Ausspielung einer Kampagne bei und welche Möglichkeiten eröffnet das für Werbekunden?
Bickert: Diese Erweiterung ermöglicht es, die ausländischen Passagen bei der Kontaktermittlung an einzelnen Werbeträgern zu berücksichtigen. Insbesondere in touristisch geprägten Regionen, aber auch in den anderen Landesteilen werden ausländische Personen, welche ja auch als eigene, konsum- und somit werberelevante Gruppe betrachtet werden können, nunmehr adäquat abgebildet.
medianet: Neben der Frequenz sind natürlich auch sämtliche Werbeträger erfasst. Welche Informationen sind hier wesentlich, um einen optimalen Einsatz einer Kampagne planen zu können? Etwa Distanz, Format, Ausrichtung.
Bickert: Die Ermittlung der Frequenzen und die Klassifizierung der Werbeträger, welche jene in die Sichtbarkeitsberechnung einfließenden Kriterien beinhaltet, erfolgt in zwei getrennten Schritten:
Die Frequenzen der einzelnen Verkehrsmittel haben Einfluss auf das allgemeine Kontaktpotenzial, die Standort- und Werbeträgereigenschaften sind die Basis der sichtbarkeitsgewichteten Bruttokontaktermittlung.
Für jede Stelle, ob analog oder digital, werden diese Faktoren gesammelt, in die entsprechenden Systeme gespielt und dort für die Berechnung des VAC (Visibility Adjusted Contact), also dem Werbemittelkontakt als harter Basis des OSA, herangezogen.
Anders ausgedrückt: Die Klassifizierung jedes einzelnen der rund 44.000 im neuen OSA enthaltenen Werbeträger geschieht individuell. Irgendwelche Analogieschlüsse, beispielsweise in Form einer Übertragung der ermittelten Kontakte eines Werbeträgers auf einen anderen, erlauben die zugrundeliegenden Sichtbarkeitsstudien nicht – selbst wenn sich dieser in unmittelbarer räumlichen Nähe befinden würde, wäre dies nicht statthaft.
medianet: Bei der klassischen Frequenzmessung weiß man, wo sich wann wie viele Verkehrsteilnehmer bewegen. Aber was weiß man über die Passanten selbst? Über welche Daten verfügt man hier?
Bickert: Im neuen OSA werden anonymisierte Haushaltsdaten für alle Gemeinden in Österreich integriert: Für mehr als 140.000 Probanden liegen somit detaillierte soziodemografische Merkmale vor, die bei der Reichweitenmodellierung berücksichtigt werden. Dadurch ist im neuen Zähl- und Analysetool namens IDS-AT dann auch die Auswahl einer Vielzahl an Zielgruppen möglich.
medianet: Kommt es auch zum Einsatz von – anonymisierten – Mobilfunkdaten für eine genauere Zielgruppenansprache?
Bickert: Durch die angesprochene Integration der Haushaltsdaten wird die Selektion von Zielgruppen ermöglicht. Die Mobilfunkdaten ergänzen den Datensatz u.a. auch bezüglich der Differenzierung nach in- und ausländischen Personen bei der Kontaktermittlung.
medianet: Wenn man in die nähere Zukunft blickt, so ermöglicht der Einsatz von AI – etwa der kameragestützten Personenerkennung (Alter, Geschichte, …) – eine noch genauere Eingrenzung der Zielgruppe. Wie stehen Sie zu diesem Thema?
Bickert: Die automatisierte Personenerkennung ist ein Thema, das – auch auf internationaler Ebene – viele Akteure seit Jahren beschäftigt. Auch wir haben schon mal über den Tellerrand geschaut, um einen Eindruck zu gewinnen, welche Techniken überhaupt infrage kommen und wie Messmethoden aus Laborsituationen heraus denn in komplexe Outdoor- und Indoorumgebungen überführt werden könnten. Es gibt klarerweise einen ständigen technischen Fortschritt. Neuere Ansätze setzen inzwischen statt auf kamera- auf sensorengestützte Technologien, ohne die relevanten Merkmale wie Alter, Geschlecht außer Acht zu lassen – ein spannendes Thema.
Bei aller Begeisterung liegt das Hauptaugenmerk natürlich auf dem Wichtigsten: der Einhaltung sämtlicher datenschutz- und sonstiger rechtlicher Normen und Gesetze, Stichwort DSGVO & Co.
medianet: Wie weit tragen diese Optimierungsmaßnahmen dazu bei, den Marketshare von OOH bzw. DOOH am Gesamtwerbekuchen zu erhöhen?
Bickert: Das Angebot des neuen OSA an erweiterten und noch granulareren Daten ermöglicht es, die Leistungsfähigkeit der Außenwerbemedien weitaus differenzierter als bisher darzustellen. Dies gilt für klassische OoH-Werbeträger als auch für digitale Medien.
Die Reichweitenermittlung erfolgt nun bis auf die räumliche Einheit der politischen Bezirke, sodass für die Buchungen kleinerer regionaler Kampagnen auch diese relevanten Leistungswerte darstellbar sind. Die Ausweisung auf Bundesland- oder nationaler Ebene besteht natürlich auch weiterhin.
medianet: Und digital?
Bickert: Für digitale Kampagnen erfolgt die Berechnung auf Stundenbasis. Dies bedeutet, dass wir spezifische Standorteigenschaften, seien es Betriebs- oder Öffnungszeiten oder auch den Einfluss der Rush Hours, einfließen lassen. Der neue OSA beinhaltet auch eine sehr flexible Handhabung unterschiedlicher Spot- und Looplängen – und kann in Verbindung gebracht werden mit neuen Buchungsprozessen.
Neben der getrennten Betrachtung von analogen und digitalen Medien ist es selbstredend auch möglich, kombinierte Reichweiten zu berechnen – beispielsweise für eine nationale Plakat- oder CityLight-Kampagne in Verbindung mit DooH-Screens in urbanen Bereichen.
medianet: Frage zum Schluss: Wie würden sie den OSA neu beschreiben?
Bickert: Der neue OSA trägt als State of the Art-Währungsstudie dazu bei, die Leistungsfähigkeit aller Außenwerbemedien – auch im Vergleich mit anderen Mediengattungen – verlässlich und transparent zu demonstrieren. All dies erlaubt den Vermarktern, gemeinsam mit ihren Kunden und für deren Kommunikationsziele optimale Lösungen zu erarbeiten und zu offerieren. Die Argumente sprechen für sich – für bestehende, aber natürlich auch für Neukunden gleichermaßen. (fej/mab)
