WIEN. „Wir erwarten uns oft nur viel Klang vom Radio, sind aber von großer Kreativität immer wieder überrascht. Große Ideen machen große Lust auf Konsum”, leitet Creativ Club Austria-Präsident Andreas Spielvogel (DDB Wien) in den Abend mit Fabi Frese von der Accenture-Agentur Kolle Rebbe ein. „Unüberhörbar und unterschätzt: Nur sieben Prozent der Spendings entfallen auf Radio; dem steht ein Drittel der Mediennutzungszeit der Menschen entgegen. Österreichs Wirtschaft hat mehr gute Radiowerbung verdient, weil man nicht weghören kann”, ergänzt RMS-Austria-Geschäftsführer Joachim Feher.
CCA & RMS Austria luden ein
Frese gastiert auf Einladung von Creativ Club Austria und RMS Austria mit insgesamt 27 guten Gründen, warum Radio so toll ist, in Wien. Und er räumt mit Vorurteilen auf. Viele Kreative leben nämlich im falschen Glauben, dass Radiowerbung nicht glamourös ist und Briefings durch die hohe Absatzorientierung wenig kreativen Freiraum ließen. Der Kolle Rebbe-Chief Creative-Officer schätzt das Medium aufgrund der kurzen Abläufe und vergleichsweise einfachen Produktion für hohe Qualität.
Olymp der Wahrnehmung
„Radio ist besonders sexy für Kreative, weil das Medium von allen gehört wird und die Fantasie anregt”, räumt Frese mit den Ressentiments auf. 91% der Menschen in Österreich hören mindestens ein Mal pro Woche Radio; sechs Mio. spitzen täglich ihre Ohren. Kreative Arbeit wird im Radio von wesentlich mehr Menschen wahrgenommen als in Sozialen Medien.
Um die Hörer zu begeistern, müssen die Köche in der kreativen Küche großes Augenmerk auf das Produkt legen, das sie servieren. Dann geht Radiowerbung direkt in die Ohren und ins Hirn und erzeugt individuelle Bilder im Kopf. Die Fantasie der Menschen regt zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Produkt an und schafft einen individuellen Zugang. Wirksame Radiowerbung muss die gleichen Voraussetzungen wie das Programm selbst erfüllen: Sie muss unterhalten, überraschen, berühren und relevant sein.
Kreativer Charme
Um mit kreativem Charme und aktivierender Aussage zu punkten, rät Frese zur Konzentration auf den der Kampagne zugrundeliegenden „Killersatz”, auf dem die Spot-Geschichte aufbaut. Viele Spots erzählen schöne Geschichten, die durch einen schreienden Verkaufssatz zerstört und dadurch von den Hörern als nervig empfunden werden. (mab)
