Gastkommentar ••• Von Christoph Auböck
WIEN. Podcasts gewinnen an Bedeutung, besonders unter jungen Zielgruppen. Die aktuelle Generation Audio-Studie von Mediaplus Austria und Media1 zeigt, dass sich Podcasts zu einem beliebten Medium entwickelt haben. Rund ein Viertel der 14- bis 69-Jährigen hört regelmäßig Podcasts. Die Hörquote variiert stark nach Alter, mit einer besonders hohen Nutzung von 39% unter den 14- bis 29-Jährigen und einer deutlich geringeren Reichweite von 15% bei den 50- bis 69-Jährigen.
Fragmentierung & Plattformen
Sowohl zu Hause als auch unterwegs werden gerne Podcasts gehört, wobei die Nutzungssituation eng mit dem Endgerät verknüpft ist.
Das Smartphone ist das meistgenutzte Gerät (in Öffis, beim Gehen oder im Auto), andere Endgeräte wie Laptops/PCs werden von ca. 40% genutzt, während 25% Smart Speaker verwenden. Etwa 27% hören Podcasts abends beim Einschlafen.
Die Vielfalt der genutzten Plattformen ist eine Herausforderung, um hohe Reichweiten zu generieren.
Erfreuliche Kennzahlen
Ca. 75% der Hörer greifen auf Streamingdienste zurück. Dabei ist Spotify führend, gefolgt von Amazon Music. YouTube (18%), die Homepages der Podcast-produzenten (15%), Podcatcher (14%) sowie Audiotheken (9%) sind ebenfalls relevant.
Diese Verteilung verdeutlicht, dass ein einheitlicher, plattformübergreifender Ansatz für Podcast-Marketing kaum praktikabel ist. Auch die thematische Vielfalt ist groß. Die stärksten Genres sind Comedy/Entertainment, gefolgt von Nachrichten/Politik, Gesundheit und True Crime-Formaten. Auch hier zeigt sich eine starke Fragmentierung der Interessen, vor allem auch in den Altersgruppen. Eine gezielte Ansprache über relevante Genres kann die Reichweite und Werbewirkung aber entscheidend verbessern.
Knapp die Hälfte der Hörer hat in den letzten zwei Wochen mindestens drei verschiedene Podcasts gehört, und etwa die Hälfte probiert regelmäßig neue Shows aus. 57% haben jedoch mindestens einen Lieblingspod-cast, den sie regelmäßig hören.
Effektive Podcast-Werbung
Ein entscheidender Insight der Studie ist die hohe Aufmerksamkeit, die Podcasts von ihren Hörern erhalten. Podcasts werden bewusst konsumiert und weisen nicht die klassische „Nebenbei-Nutzung” auf, die häufig beim Musik hören vorkommt. Dies bedeutet, dass sich Hörer aktiv auf den Inhalt fokussieren, was die Werbewirkung stärkt.
Die Studie bestätigt: Podcasts erreichen ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit, was die Werbeakzeptanz verbessert. Werbung in Podcasts wird als weniger störend empfunden, sondern im Gegenteil als authentischer Teil des Formats wahrgenommen.
Podcasts können damit eine wertvolle Ergänzung im Audiomix sein. Die hohe Aufmerksamkeit und die Authentizität machen Podcasts zu einem Kanal mit viel Potenzial für zielgerichtete Markenbotschaften.
Christoph Auböck ist Head of Research und Member of the Board bei Media1.
