Resilienz, Optimismus und Kontrolle: Mit diesen Eigenschaften reagieren Menschen auf die aktuell weltweiten „Premakrisen”, so die Conclusio des Havas Meaningful Brands Global Report 2024, der kürzlich unter dem Titel „Rise of the Change Makers” präsentiert wurde. Die Meaningful Brands-Methodik untersucht die Wirkung und den Wert einer Marke auf der Grundlage der Wahrnehmungen und Erwartungen der Verbraucher und das anhand von drei Hauptpfeilern – ihren persönlichen, funktionalen und kollektiven Benefits. Die bedeutungsvollsten, oder „most Meaningful Brands”, wie es in der Studie heißt, sind jene, die bei allen drei Bereichen gut abschneiden. Für die seit 2009 jährlich durchgeführte Studie wurden heuer mehr als 156.500 Personen in 24 Märkten und zu über 2.600 Marken befragt.
Das Ergebnis: 70% der Menschen haben zwar das Gefühl, dass sich die Welt in die falsche Richtung entwickelt, 69% lassen sich jedoch von den schwierigen Zeiten nicht entmutigen. Außerdem gaben 67% der Befragten an, heute glücklich zu sein, und 59% blicken optimistisch in die Zukunft. Die Menschen begegnen also den aktuellen Zeiten der Unsicherheiten und des Wandels mit Optimismus. „Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass die Menschen, trotz all dieser Krisen, die uns seit Jahren begleiten, dennoch positiv in die Zukunft blicken und das Gefühl haben, für sich noch etwas verändern zu können”, betont Ferdinand Schramek, Strategy Consultant, Havas Village Wien. Denn laut Studienergebnisse haben die Menschen (56%) das Gefühl, mehr Kontrolle über ihr Leben zu haben und gaben an, dass ein starkes Gefühl persönlicher Entscheidungsfreiheit besteht. „Es ist eine Ära der Selbstbestimmtheit”, so Schramek. „Für Markenführung ist daher wichtig, wie Marken Menschen dabei helfen können, noch selbstbestimmter zu werden.” Und auch Michael Göls, CEO von Havas Village Wien, betont: „Menschen erwarten immer noch Hilfe und Orientierung von Marken, verspüren aber gleichzeitig neuen Optimismus und die Energie, Veränderungen selbst herbeizuführen und die Zukunft zu gestalten, die sie sich wünschen.”
„Faces of Change”
Auf Basis der Studienergebnisse wurden sechs „Faces of Change” abgeleitet – verschiedene Zielgruppenprofile mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Ansprüchen an Veränderungen und Wandel in der Gesellschaft. Die „engagierten Bürger” (16,5%), die „progressiven Optimisten” (21,5%), die „unbeschwerten Pragmatiker” (14,8%), die „unter Druck stehenden Befürworter” (17,3%), die „geforderten Skeptiker” (17,5%) und die „desinteressierten Pessimisten” (10,8%). Durch das Verständnis für die unterschiedlichen Einstellungen und Bedürfnisse diese Faces of Change können Unternehmen bzw. Marken gezielt auf sie eingehen. Sie eint aber die Erwartung an Unternehmen bzw. Marken, entschlossen zu handeln, ihre persönlichen Bedürfnisse zu verstehen und eine Führungsrolle zu übernehmen.
Fünf Leitprinzipien
Um den Erwartungen und Bedürfnissen der Menschen als Marken zu entsprechen, formuliert die aktuelle Meaningful Brands-Studie auf Basis ihrer Ergebnisse fünf Leitprinzipien für „Meaningful Brands” – also bedeutungsvolle Marken.
Demnach sollen Marken zum einen Menschen dabei unterstützen, Zeit und Geld zu sparen sowie den Alltag zu vereinfachen. Denn 74% der Befragten sind heute sehr viel bewusster im Umgang mit ihrem Geld, 63% meinten, es sei aufgrund der unsicheren Weltlage heute schwierig, die Zukunft zu planen, weswegen 68% finden, dass Marken helfen sollten, Geld zu sparen. 63% sagen, Marken sollten helfen, den Alltag einfacher zu gestalten, und 61% finden, Marken sollten helfen, Zeit zu sparen.
Eine weitere Leitlinie legt Marken und Unternehmen nahe, offen, aber mit Sorgfalt und Bedacht mit neuen Technologien umzugehen. Dahinter steht, dass 63% der Befragten angaben, dass Technologie mehr Positives als Negatives für die Menschheit bringe, 60% der Meinung sind, neue Technologien würden der Gesellschaft spannende Möglichkeiten eröffnen und 50% glauben, dass Unternehmen KI nutzen, um ihre Produkte und Services zu verbessern. Gleichzeitig sind 67% der Menschen besorgt über ihre Privatsphäre in einer digitalen Zeit, 67% sind der Meinung, man müsste KI regulieren, um ethische Standards zu gewährleisten, und 69% sind vorsichtig und bemühen sich um den Schutz der eigenen Daten und Informationen online.
Als drittes Prinzip sollen Marken die Gesundheit und Lebensqualität über Generationen und Bevölkerungsgruppen hinweg fördern: Neben den 69%, die sich bemühen, körperlich und geistig fit zu sein, gaben 73% der Befragten an, ihr Umfeld zu ermutigen und zu helfen, geistig und körperlich fit zu sein. 60% machen jetzt mehr, um ihre geistige Gesundheit zu verbessern; demgegenüber gaben nur 38% an, so gesund zu sein wie noch nie, und 72% der Verbraucher sind der Meinung, dass Marken mehr tun sollten, um Gesundheit und Wohlbefinden der Menschen zu steigern.
Ein weiteres Leitprinzip: Marken sollen dem Allgemeinwohl dienen und soziales und ökologisches Engagement zeigen. Denn 46% der Verbraucher kaufen keine Marken, die weder den Planeten noch die Gesellschaft respektieren. 78% finden, Marken sollten nachhaltige Produkte herstellen. 64% sind der Meinung, Marken sollten ihren Einfluss nutzen, um einen Wandel herbeizuführen, und vor allem: 71% meinen, Marken sollten viel mehr für das Wohl der Gesellschaft und die Zukunft des Planeten tun – Kommunikation alleine reicht nicht.
Schlussendlich sollen Marken Diversität und Zugehörigkeitsgefühl in den Communities fördern. 71% der Befragten beziehen nach eigener Aussage Stellung zu wichtigen Themen, 63% ist es wichtiger, ihre Meinung ausdrücken zu können, als ihre Beliebtheit, 57% finden, es gibt weniger, was alle zusammenhält, und 49% glauben, die Welt ist weniger inklusiv. Gleichzeitig haben 41% nicht das Gefühl, sich offen ausdrücken zu können, und 44% sehen sich als Teil einer unterstützenden Community.
Werde Meaningful!
„Ob und wie man diesen Leitprinzipien gerecht werden kann, hängt auch von der Marke ab”, erklärt Schramek. „Dennoch führt die Orientierung an diesen Prinzipien eher dazu, zu einem Meaningful Brand zu werden.” Und damit zu Marken, die einen großen Unterschied im Leben der Menschen machen, wie Schramek betont: „Zentral ist also in der Markenführung, diese optimistischen Verbraucher zu verstehen und dabei zu unterstützen, selbstbestimmt zu leben.”
