Mit bestehenden und potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben, ist generell ein wichtiger Erfolgsfaktor. Und wenn die persönliche Ebene – ob im Handel, auf Messen oder bei Veranstaltungen – ausfällt oder zumindest stark limitiert ist, gewinnt Dialogmarketing an Bedeutung. Ob diese These stimmt, wie die aktuelle Lage und die Perspektiven für die Zukunft aussehen, dazu hat medianet Anton Jenzer, Geschäftsführer von VSG Direkt und digiDruck sowie Präsident des Dialog Marketing Verbands Österreich (DMVÖ), befragt.
medianet: Herr Jenzer, hat Corona Ihren eigenen Geschäften geschadet oder genutzt?
Anton Jenzer: Sowohl als auch. Die Non-Profit-Organisationen haben während der Hochphase der Coronakrise sehr viele Projekte mit uns gemacht. Dass die Hilfs- und Spendenbereitschaft der Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten steigt, hat sich auch angesichts der Pandemie bewahrheitet und dazu geführt, dass die Entwicklung in diesem Sektor sehr gut war. Auch die Aufträge von großen Unternehmen sind fast unverändert weitergelaufen. Massive Einbrüche gab es dagegen im Eventsektor und bei KMUs aus Gewerbe und Handel sowie Gastronomie- und Hotelleriekunden. Das ist zum Glück nur ein vergleichsweiser kleiner Teil unseres Geschäfts und der normalisiert sich langsam auch wieder. Insgesamt kann man sagen, dass wir bisher nicht nur gut durch die Krise gekommen sind, sondern ganz nach Plan sogar deutlich wachsen.
medianet: Und wie sieht es im Dialogmarketing insgesamt aus? Wie sind die Rückmeldungen der Verbandsmitglieder?
Jenzer: Die Lage hängt im wesentlichen von der Branche ab. Agenturen im Eventsektor, wo seit Beginn der Krise und bis auf Weiteres praktisch Stillstand herrscht, geht es weiterhin sehr schlecht. Bei anderen läuft es dagegen gut.
medianet: Welche Rolle spielt die Digitalisiserung?
Jenzer: Man kann nicht sagen, dass der digitale Sektor generell besser abschneidet. Ich bin auch sehr zuversichtlich, was den Printbereich betrifft. Viele Untersuchungen zeigen ja, dass gedruckte Information als höherwertig eingestuft wird. Die Marktanteile werden sich zwar weiter in Richtung digital verlagern, Print wird aber nicht verschwinden, sondern zu einem Premium-Medium werden. Und die Zukunft liegt nicht in einem entweder oder, sondern in der intelligenten Verbindung beider Welten. Da gibt es fantastische Möglichkeiten.
medianet: Welche zum Beispiel?
Jenzer: Aufgedruckte Codes, über die man eine App laden und sich Videos von Interviews, Reden, Veranstaltungen oder auch das Tutorial für eine Selbstbauküche ansehen kann. Die Kombination von Print mit Bewegtbild mag vielleicht noch exotisch erscheinen, aber das wird schon in ein oder zwei Jahren ganz normal sein.
medianet: Gibt es noch andere wichtige Trends?
Jenzer: Die Individualisierung, der personalisierte Content, und zwar sowohl digital als auch analog. Im Zusammenhang mit Offline-Retargeting wird Print sogar wachsen. Bei Websitebesuchen hat man ja Abbruchraten von 70 Prozent und mehr – aus unterschiedlichsten Gründen, z.B. weil der User durch ein Telefonat unterbrochen wird oder gerade die Kreditkarte nicht findet, um den Kaufvorgang abzuschließen. Wenn in solchen Fällen nach zwei oder drei Tagen eine gedruckte und personalisierte Werbung geschickt wird, sind – wie unsere Erfahrung zeigt – Responsequoten von zehn Prozent und mehr möglich.
Onlinewerbung allein ist gut, um einen schon bestehenden Bedarf zu decken, aber das Wecken des Bedarfs – eine der ursächlichsten Aufgaben von Marketing und Werbung –, die Information über neue Produkte und Services, das funktioniert meiner Meinung nach in vielen Fällen mit Print viel besser. Im Grunde müssen Unternehmen für ihre Kunden auf allen Kanälen und zu jeder Zeit – Stichwort Nowism – erreichbar sein und sie persönlich ansprechen. Die notwendigen Daten dafür stehen ja zur Verfügung. Die Herausforderung liegt jetzt vor allem darin, diese zu qualifizieren, auszuwerten und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen – etwa bei der Definition spezieller Zielgruppen. Denn die Einteilung nach den klassischen soziodemografischen Kategorien ist in vielen Fällen nicht treffsicher genug.
Dienstleistungen im Bereich IT- und Datenanalyse, die heuer einen wachsenden Anteil an unserem Umsatzwachstum ausgemacht haben, werden in Zukunft noch wichtiger werden.
medianet: Rund um Corona ist das Thema Nachhaltigkeit und Ökologie in den Fokus gerückt. Spricht das nicht eher gegen Print?
Jenzer: Man muss sich von dem Vorurteil, dass digitale Werbung grundsätzlich grüner ist als gedruckte, verabschieden. Sauber im Sinne von ökologisch völlig unbedenklich sind beide nicht. Man muss nur an die Millionen Computer, Tablets und Smartphones denken, die produziert, transportiert und irgendwann auch entsorgt werden.
Aber Nachhaltigkeit ist natürlich ein wichtiges Thema und wird an Bedeutung weiter gewinnen. Wenn eine Werbung klimaneutral gedruckt wurde und der Absender damit zeigt, dass er sich seiner Verantwortung für die Umwelt bewusst ist, wirkt sich das positiv auf den Erfolg aus. Ganz deutlich zeigt sich das im Spendenmarketing, ähnlich sieht es bei Regionalität, wie z.B. der Printed in Austria-Initiative, aus. (bb)
