Gastkommentar ••• Von Sarah Schwarzinger
WIEN. Der Audio-Markt hat sich in den letzten Jahren stark fragmentiert, und die Nutzer greifen auf unterschiedliche Plattformen zurück, um ihre Inhalte zu konsumieren. Gleichzeitig wächst der Anteil derer, die bereit sind, für werbefreie Dienste zu zahlen.
Doch wie erreicht man diese Zielgruppe? Die aktuelle „Generation Audio”-Studie, durchgeführt von Media1 und Mediaplus Austria, gibt spannende Einblicke in die Werbewahrnehmung und Werbeakzeptanz im Audio-Bereich und zeigt auf, dass auch zahlende Nutzer, etwa durch Premium-Accounts, keineswegs außerhalb der Reichweite von Werbung stehen.
Wahrnehmung und Akzeptanz
Werbung im Radio, sowohl im klassischen UKW-Format als auch im Webradio, wird weiterhin als die am wenigsten störende Form der Audio-Werbung angesehen. Nur 29 Prozent bzw. 30 Prozent der Nutzer bewerten Werbung hier als besonders störend. Hörer haben sich an Werbeunterbrechungen gewöhnt, da sie seit Jahrzehnten Bestandteil des Mediums sind.
Wenn Werbung kaum stört
Auch Podcasts genießen eine hohe Werbeakzeptanz und werden häufig als authentischer und glaubwürdiger empfunden. Nur 34 Prozent empfinden Werbung hier als besonders störend, 23 Prozent als glaubwürdig und authentisch. Im Gegensatz dazu empfinden 45 Prozent der Nutzer von Musik-Streaming-Diensten Werbung als besonders störend, was sich auch darin zeigt, dass die Premium-Modelle weiterhin attraktiv bleiben.
Ein beachtlicher Anteil der Audio-Streaming-Nutzer entscheidet sich für werbefreie Premium-Accounts. So hören beispielsweise 63 Prozent aller Spotify-Nutzer via Premium-Account. Somit bleiben nur 37 Prozent der Spotify Nutzer bzw. 13 Prozent aller Österreicher zwischen 14 und 69 via klassische Spotify-Werbung erreichbar.
Ein Problem für Werbetreibende? Nicht unbedingt, denn zahlende Nutzer bleiben weiterhin über andere Kanäle werblich erreichbar. Musik-Streaming Paid-Hörer (86 Prozent) sind sogar häufiger über Radio zu erreichen als Free-Hörer (82 Prozent).
Junge Zielgruppen aktiviert
Die Generation Audio-Studie zeigt, dass die Audio-Welt vielschichtig ist und sich stetig weiterentwickelt. Auch wenn immer mehr Menschen für werbefreie Audio-Dienste bezahlen, gibt es Möglichkeiten, sie dennoch zu erreichen. Werbebotschaften auf YouTube oder Streaming-Plattformen zeigen vor allem bei der jüngeren Zielgruppe Wirkung: 22 Prozent (Streaming) bzw. 25 Prozent (YouTube) der 14- bis 29-Jährigen Nutzer gaben an, dort schon einmal durch Werbung auf Produkte aufmerksam geworden zu sein. Die Generation Audio-Studie zeigt: Selbst werbefreie Audio-Plattformen bieten Werbetreibenden viele Möglichkeiten, ihre Botschaften effektiv zu platzieren. Die Herausforderung liegt nicht im Ob, sondern im Wie – wer clever plant, erreicht auch Premium-Nutzer.
