WIEN. Ab dem Jahr 2019 soll die noch in Verhandlung stehende ePrivacy-Verordnung (ePVO) in Kraft treten. Sie behandelt ein erweitertes Anwendungsgebiet der EU-Datenschutzgrundverordnung und soll im digitalen Binnenmarkt Vertrauen und Sicherheit für digitalisierte Dienste herstellen. Während die EU-DSGVO mehrheitlich positiv angenommen wird, stehen viele Marketeers der ePVO kritisch gegenüber.
Schutz des Privatlebens
Das Ziel der Verordnung, die auf die im Jahr 2002 erlassene Datenschutzrichtlinie für Kommunikation aufbaut, ist faire Rahmenbedingungen für Konsumenten und Unternehmen zu schaffen.
Damit ist irrelevant, ob sie mit der EU-DSGVO kompatibel ist, denn die ePVO ist ein spezielles Gesetz („lex specialis”) und steht in ihren Bestimmungen über der EU-DSGVO als allgemeines Gesetz (lex generalis). „Die ePVO behandelt weitaus spezifischere Themengebiete wie Cookies, Online Behavioral Advertising oder Privacy by design oder by default. Die EU-DSGVO hingegen regelt Grundrechte”, so Anton Jenzer, Präsident des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) und VSG Direkt-Geschäftsführer.
„Die ePVO hat den speziellen Schutz des Privatlebens und personenbezogener Daten zum Ziel. Dies wird in der EU-DSGVO zwar auch geregelt, jedoch hat die ePVO konkrete Themenbereiche, vor allem im Bereich der elektronischen Medien, zu regulieren”, erklärt Jenzer. Mit dem Inkrafttreten der ePVO müssen Unternehmen die Zustimmung für die Verwendung von Cookies vorweisen können.
„Man benötigt aber keine Zustimmungen, wenn Cookies zur Erstellung von anonymen Statistiken verwendet werden oder im Falle von Kürzungen der IP-Adresse, bei den sogenannten Geo-Lokalisierungen”, betont Anton Jenzer.
Die Zustimmung zur Verwendung von Cookies muss laut ePVO freiwillig erfolgen und eine aktive, unmissverständliche Willensbekundung sein.
„Die Probleme liegen in der Nachweisbarkeit der Zustimmung für personalisierte, personenbezogene Kommunikation, etwa wenn der User auf seinen Geräten die dazu notwendigen Cookies gelöscht hat, aber auch in der bereits gesetzlich vorgeschriebenen und durch die Verordnung nochmals bestätigten Notwendigkeit der Einholung rechtsgültiger Zustimmungserklärungen.”
Ausmaße nicht absehbar
Zahlreiche Bestimmungen und Regelungen der ePVO sind noch nicht festgeschrieben, und das Ausmaß der zu ändernden Prozesse ist noch nicht absehbar.
„Klare Gesetze und Verhaltensregeln fördern den ethisch sauberen Umgang mit Daten und heben die Akzeptanz für Werbung aufseiten der Konsumenten. Mehr Transparenz schafft Vertrauen”, meint Anton Jenzer.
In der Branche herrscht dennoch Unbehagen: Es besteht die Angst, dass Werbeeinahmen in hohem Maße wegfallen, da die Verwendung von Cookies erschwert wird.
„Unternehmen müssen dem Konsumenten noch gezielteren und noch relevanteren Inhalt bieten. Die ePrivacy-Verordnung bedeutet keineswegs das Aus für datenbasierte Werbung, sondern ist auch als Chance zu betrachten, dem Kunden transparent zu machen, was mit seinen Daten marketingtechnisch geschieht”, so Jenzer abschließend. (gs)
