WIEN. Zusammen mit ihren Mitgliedern Heute, dem Weekend Magazin und den RMA hat der Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) eine Werbewirkungsstudie durchgeführt, die zeigen soll, ob und wenn ja wie gut Werbung in Gratiszeitungen wirken kann.
Die Studie wurde in Kooperation mit dem Kunden Manner durchgeführt. Das Sujet, anhand dessen die Werbewirkung gemessen wurde, ist im Format einer halben Seite quer gehalten und wurde im Weekend Magazin, Heute und den RMA beginnend mit Kalenderwoche vier jeweils vier Wochen lang geschaltet. Beworben wird damit das Produkt „Manner Trink Cacao”, das bis zum Zeitpunkt der Messung noch kaum beworben worden war und sich daher besonders gut eignete.
Starke Werbewirkung
Die werblichen Unterstützung der Produkt-Neueinführung des „Manner Trink Cacao” wurde durch entsprechende Marktforschung des Marktforschungsinstituts IFES begleitet: Vor der ersten Schaltung des Sujets wurde eine Nullmessung durchgeführt, die einen Referenzwert für die Wirkungsmessung direkt nach dem Abschluss der Kampagnenschaltung lieferte.
Das Ergebnis der Studie fiel durchaus zugunsten der Regionalmedien aus. So konnte die spontane Erinnerung an die Marke Manner als Kakao-Anbieter mit der Kampagne um 67% gesteigert werden. Auf die Frage, ob man das Produkt schon einmal gesehen oder vielleicht sogar schon einmal selbst ausprobiert habe, antworteten nach Abschluss der Kampagne 40% mehr der 500 Befragten mit „Ja, gesehen und schon selbst ausprobiert” als vor Beginn der ersten Schaltung.
Parallel dazu wurden nach Abschluss der Kampagne auch Personen befragt, die keinen Kontakt mit den mit der Kampagne bespielten Regionalmedien hatten. Dass es bei dieser Personengruppe keine Steigerung der spontanen Erinnerung an die Marke Manner als Kakao-Anbieter gab, zeigt, dass die Steigerung zur Gänze auf die Werbung in den Regionalmedien zurückgeführt werden kann, denn das Produkt wurde im Zeitraum der Studie exklusiv in den Regionalmedien beworben.
Stabile Reichweiten
Dass Regionalmedien selbst bei etablierten Marken wie Manner eine solche Werbewirkung erzielen können, ist nicht allen Werbetreibenden klar, erklärt Dieter Henrich, Geschäftsführer des VRM: „Von manchen Werbetreibenden wird das Werbewirkungspotenzial von Regionalmedien tatsächlich unterschätzt.” Jene Werbekunden, die ihren Werbeerfolg direkt am POS messen, wüssten eher um das Potenzial der Regionalmedien als jene, die in ihrer Werbung ausschließlich Image transportieren wollen.
Das Bewusstsein steigern
Um als Werbepartner attraktiver wahrgenommen zu werden, versucht der VRM, Überzeugungsarbeit zu leisten – wie etwa mit der vorliegenden Werbewirkungsstudie.
„Die Reichweiten der Regionalzeitungen sind seit vielen Jahren stabil und das auf höchstem Niveau. Hinzu kommt, dass Regionalzeitungen extrem regelmäßig von ihren Lesern genutzt werden”, sagt Henrich.
Den Hauptgrund dafür sieht er im hohen Interesse der Leser an Ereignissen in deren näheren Umgebung – laut Media-Analyse eines der Top-Themen, über die Männer als auch Frauen gleichermaßen in der Zeitung nachlesen wollen. Und genau dieses Interesse würden die Regionalzeitungen bedienen – und zwar „als einzige Mediengattung in dieser Tiefe. Und solange das so ist, kann sich der Werbetreibende darauf verlassen, dass die Regionalzeitung tatsächlich gelesen wird – und mit ihr sein Werbeinserat”, ist Henrich überzeugt von der Wirkung der Regionalmedien. (ls)
