Gastbeitrag ••• Von Dennie Trost
BASINGSTOKE. Das IAB prognostiziert, dass die Retail Media-Umsätze in Europa von 9,7 Mrd. Euro im letzten Jahr auf 25 Mrd. Euro bis 2026 anwachsen werden. Dabei sind es bei Weitem nicht mehr nur Otto, Zalando, Amazon und Co. Auch Fernsehsender, Online-Marktplätze und kleinere Händler steigen auf das Thema auf. Die Retail Media-Reise geht gerade erst richtig los, und die Anwendungsfälle gehen längst über einfaches Shopper-Marketing – die Anzeige von Werbung innerhalb der Digitalkanäle der Händler – hinaus, hin zu komplexeren Off-Site-Aktivierungen, die auf First- und Second-Party-Daten basieren. Und das läutet die nächste Phase des Retail Media-Booms ein.
Lösungen notwendig
Während die nächste Phase eine unglaubliche Chance für alle Beteiligten darstellt, ist das Aufsetzen entsprechender Lösungen mit herkömmlicher Datentechnologie kaum realisierbar. Neue Möglichkeiten der Data Collaboration sind unerlässlich. Eine Möglichkeit sind sogenannte Data Clean Rooms, die es ermöglichen, Datensätze über mehrere Organisationen hinweg zu verbinden und sie als Einheit zu analysieren, ohne dass Daten verschoben, zentralisiert oder vermischt werden. Dies bietet die Kontrolle, die Datenhoheit und die erforderliche Flexibilität.
Händler sind so in der Lage, ihre First-Party-Daten mit anderen Marken, Publishern und Agenturen vollständig zu operationalisieren und zu monetarisieren. Selbst Händler, die nur sehr kleine Datensätze haben, können mit First-Party-Daten erstaunliche Ergebnisse erzielen und von mehr Conversions und Relevanz sowie geringeren Streuverlusten und Kampagnenkosten profitieren. Zukünftige Kunden können auf Basis der bereits bekannten Datensätze identifiziert und angesprochen werden. Für Händler verschiebt sich die Frage „Wie werde ich Inventar-Anbieter?” demnach zu „Wie kann ich eine durchgängige, zielgruppenorientierte Medienlösung anbieten?”. Willkommen in Phase II.
Dennie Trost ist Director Sales CE bei InfoSum und verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in diesem Bereich.
