MARKETING & MEDIA
Sinneswandel im Marketing © Rainer Hosch

Kreiert Emotion mit Düften: der Geruchsexperte Paul Divjak.

© Rainer Hosch

Kreiert Emotion mit Düften: der Geruchsexperte Paul Divjak.

12.02.2016

Sinneswandel im Marketing

Bevor Bilder unsere Welt beherrschten, haben wir uns auf mehr als unsere Augen verlassen. Über die ­Notwendigkeit, alle Sinne anzusprechen.

WIEN. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” ist ein Sprichwort, das sich hartnäckig in der Branche hält. Zugleich scheint das Prinzip mehr, größer und greller in unserer überbordenden Bilderwelt kein allein seligmachendes Mittel mehr zu sein. Erst langsam entsinnen sich Marketingabteilungen des Umstandes, dass uns fünf Zugänge zur Welt zur Verfügung stehen – und damit auch fünf Kanäle, Markenidentität zu transportieren.

Sehen und Fühlen

Multisensuale Ansprache kann die Emotionalisierung des Erlebnisses am PoS massiv steigern, birgt zugleich aber das Risiko inkonsistenter Botschaften – ein wichtiges Argument also für eine professionelle Unterstützung bei Planung und Umsetzung von CI-relevanten Maßnahmen. Insbesondere gilt dies für Gebäude, Messestände oder Verkaufsläden. Gewissermaßen als dreidimensionale Visitenkarte, die alle Sinne anspricht, gehört Corporate Architecture zu den zentralen Säulen gelungener Markenkommunikation. „Das Ziel ist es, Orte der Begegnung zwischen Mensch und Marke zu schaffen, die Besucher zu emotionalisieren und ihr Vertrauen in die Marke zu bestätigen”, erklärt Thomas Neuber vom Design- und Innenarchitektur-Trio destilat. Dabei spielt neben der Optik auch die Haptik eine entscheidende Rolle und vermittelt Eigenschaften wie Stabilität, Wertigkeit oder Eleganz.

Riechen und Schmecken

„Eine Welt ohne Geruch ist eine leere, eine kalte Welt”, schreibt Paul Divjak in seinem neuen Buch „Der Geruch der Welt” und weist damit auf den Umstand hin, dass kein Sinn so direkt auf die Emotion wirkt wie unser Geruchssinn. Er steht in engster Verbindung mit unserem Erinnerungsvermögen und verfügt damit über ein ungeheures, größtenteils noch brachliegendes Potenzial für die Markenkommunikation – auch in untypischeren Bereichen. Sei es der Geruch von frisch geschnittenem Gras in der TV-Abteilung eines Elektrohandels, weil die Fußball-WM vor der Tür steht, oder die Autohäuser von Lexus, die nach Vanille duften. „Auch unaufdringliche Geruchsnuancen nehmen Einfluss auf uns”, erläutert der Geruchsexperte Divjak. „Beim direkten Kaufverhalten kann der Duft frischgebackenen Brotes in Supermärkten eine Rolle spielen. Im Bereich des Duftmarketings wird vor allem eine langfristige Assoziation einer Erfahrung mit einem Produkt oder einer Marke angestrebt”, erläutert der Geruchsexperte Divjak das Konzept des Duftmarketings. (jw)

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