Wohin geht die Reise bei der Nutzung von Social Media im B2B Marketing? Diese Frage stellte sich die B2B-Expertgroup des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) und führte gemeinsam mit dem 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B Kommunikation (München) eine Studie im Raum Österreich und Deutschland durch.
Ressourcenmangel
„2016 waren es noch 72 Prozent der B2B-Unternehmen in Österreich, die auf Social Media im Kommunikationsalltag gesetzt haben, 2017 sind es mittlerweile fast 85 Prozent. Das ist eine signifikante Steigerung von 18 Prozent und spiegelt den deutlichen Trend in Österreich wider”, so Andreas Hrzina, Betreuer für die Studie bei der B2B Expertgroup des DMVÖ.
In Deutschland ist das Niveau mit ca. 90% der B2B-Unternehmen konstant hoch geblieben. Der Abstand zwischen den Ländern ist damit auf circa 7 Prozent geschrumpft.
Die Herausforderungen sehen die befragten Unternehmen weiterhin primär bei der Ressourcenbereitstellung sowie der Generierung von Content. In Österreich ist interessanterweise die Angst vor negativen Postings gering; gleichzeitig ist man aber noch bei der Messbarkeit des Erfolgs skeptisch. Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren hält man hauptsächlich die Schaffung von besonders gutem Content, die Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit für besonders wichtig.
Marketing & PR verantwortlich
Erhoben wurden auch die Social Media-Zuständigen in den Unternehmen. „Normalerweise ist es eine zentrale Stelle, die die Aktivitäten verwaltet, koordiniert und initiiert. In Österreich ist dies oft auch Chefsache; offensichtlicher Grund: Die Unternehmen sind im Vergleich zum Nachbarland kleiner. Im Tagesgeschäft zeichnen meist die Abteilungen Marketing und PR für die Social Media-Aktivitäten verantwortlich. Hinsichtlich der Begleitung durch externe Agenturen steigt diese mit der Größe des Unternehmens”, erklärt Norbert Lustig, Leiter der B2B Expertgroup des DMVÖ.
Welche Plattform für wen?
Eine der Kernfragen im Marketing war und ist immer noch die Zielgruppe. Schon 2016 waren die Zielgruppen Neukunden und Bestandskunden mit insgesamt 35% Anteil die Fokusgruppen. In Deutschland sind es aber auch die potenziellen Mitarbeiter, die man erreichen möchte.
In Österreich liegt diese Gruppe auch an dritter Stelle, aber mit weniger Gewicht. Man kann diese Unterscheidung noch nach den derzeitigen Plattformen verfeinern: bei Facebook und Twitter sind die Medien die Hauptzielgruppe, bei Facebook wurden mit etwas Abstand auch Bestands- und Neukunden genannt.
Diese zählen auch bei den YouTube-Aktivitäten zu den wichtigsten Informationsempfängern. LinkedIn und Xing werden hingegen als Recruiting-Plattformen genutzt.
Aufwand und Messbarkeit
Auf die Frage „In welchen Kanal investiert das Unternehmen am meisten Aufwand?” liegt Facebook klar voran, LinkedIn und Xing folgen mit großem Abstand. Das liegt vermutlich daran, dass ein Auftritt auf Facebook auch mit Infotainment verbunden ist; Fachartikel und Produktinfos genügen in diesem Fall nicht. Die Frage, wann eine Präsenz für ein Unternehmen erfolgreich ist, beantworten die meisten mit „Anzahl Follower” und „Anzahl Besucher auf der Website”.
Insgesamt nahmen 600 Personen an der Umfrage teil, davon kamen 374 aus Österreich, was einer Steigerung zur vorjährigen Studie von ca. 80% entspricht. 257 betrafen unser Nachbarland, was ebenfalls eine deutliche Steigerung von mehr als 100% gegenüber dem Jahr 2016 bedeutet.
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