Gastkommentar ••• Von Lena Doppel
SOZIALES MARKETING. In den letzten Wochen wurde einmal mehr offensichtlich: Viele Menschen sind mit der gegenwärtigen Politik unzufrieden und sehnen sich nach einem Ende des politischen Stillstands. Seit Langem springt die Zivilgesellschaft dort ein, wo Politik scheitert: sei es in der Flüchtlingsbetreuung oder zahllosen anderen privaten Initiativen. Als Alternative zur etablierten Politik passiert die Teilnahme am politischen Prozess immer mehr durch innovative Konzepte Einzelner. Von sogenannten grassroot movements, politischen oder gesellschaftlichen Bewegungen, die aus der Basis der Bevölkerung entstehen, könnten Marketing-Abteilungen einiges abkupfern.
Aktive Beteiligung und Verantwortung
Mit minimalem finanziellen Aufwand gelingt es sozialen Entrepreneuren, die Zivilgesellschaft in Bewegung zu versetzen und für ihre Anliegen zu gewinnen. Virtuelle Schwarmfinanzierung auf sozialen Crowdfunding-Plattformen liegt im Trend. Erfolgreich finanziert werden Projekte, die in der Gesellschaft Rückhalt, also am „Marktplatz” Anklang finden.
NPOs sind nicht primär auf Gewinn ausgerichtet, sondern auf die Durchsetzung ihrer sozialen Anliegen. Hier setzt auch das Sozialmarketing an, das darauf abzielt, Änderungen in Einstellung und Verhalten bestimmter Zielgruppen hervorzubringen. Soziales Marketing baut auf aktive Beteiligung, will soziale Verantwortung übernehmen; angeboten werden dabei keine materiellen Produkte, sondern Verhaltensweisen. Dabei den richtigen Ton zu treffen, nicht der Manipulation oder dem Kommerz zu verfallen, ist die Herausforderung des sozialen Marketings.
Es ist an der Zeit für eine neue Kultur des gegenseitigen Respekts und Miteinanders – und auch Unternehmen können auf diesen Zug aufspringen. Kampagnen zur gesundheitlichen Aufklärung, das verbindende Motto „Building Bridges” des Eurovision Song Contests 2015 oder „Self Respect”-Kampagnen wie die „Initiative für wahre Schönheit” von Dove sind Beispiele für gelungenes Social Marketing. Kampagnen, die das persönliche und gesellschaftliche Wohlergehen thematisieren, liegen im Trend.
