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„Start with why” © r gp/Billa
© r gp/Billa

Redaktion 18.10.2019

„Start with why”

Die Agentur rosenberg gp realisierte die digitale Verlängerung der neuen Billa Voller Leben-Kampagne – ihr Asset: Strategie.

••• Von Nadja Riahi


WIEN. Ding Dong. Der Hausverstand ist tot. Und das nach 13 Jahren. Seit 29. September kommuniziert Billa unter dem neuen Markendach „Voller Leben”. Die dazugehörige Online-Plattform stammt von der Content-Agentur rosenberg gp. Deren Co-Founderin und CEO Jennifer Rosenberg spricht anlässlich des Starts der neuen Billa-Kampagne mit medianet – über Markenstrategie, ‚Ja-Sager' und die Kraft von Emotionen.

„Wir beraten Unternehmen von Start-ups bis Konzernen zum Thema Markenkommunikation, also Markenstrategie, Unternehmensstrategie, Business Development bis hin zur Ausführung, Performance Marketing, Facebook Advertising und alles, was dazwischen liegt”, so Rosenberg. In der Digitalbranche gebe es für die 31-Jährige keine Agentur, die Strategie so versteht wie sie das tut.
„Ich bin zwar erst 31, aber ich bin auch seit zehn Jahren Brand-Strategin und Unternehmensberaterin. Ich glaube, es gibt gerade viele Agenturen, die versuchen, Unternehmensberater zu werden … wir sind’s”, ist sie überzeugt. Ein großes Selbstbewusstsein sei für die Geschäftsführerin in einer männerdominierten Branche auch wichtig.

Beratertätigkeit essentiell

„Wenn ich die einzige junge Frau bei einer Veranstaltung bin, kommt heute noch die Frage, ob ich den Kaffee bringen kann. Das Gute ist, dass mir das nicht so viel ausmacht. Als Frau musst du dich schon extrem beweisen; sicher, das müssen Männer auch, aber wir Frauen haben mit einem größeren Stigma zu kämpfen, gerade wenn es um das erste Meeting geht”, erzählt Rosenberg.

Ein Teil der rosenberg gp-Philosophie sei auch der starke Fokus auf die Beratertätigkeit. „Wenn sich ein Unternehmen eine Agentur sucht, die ein ‚Ja-Sager' ist, dann ist es bei uns falsch. Kunden, die mit uns arbeiten, wollen auch, dass man ihnen die Wahrheit sagt. Wir als Berater vertreten eine Meinung und stellen den Anspruch, dass wir unsere Kunden auch weiterbringen wollen”, so Rosenberg. Das sei zwar manchmal unangenehm, jedoch auch unumgänglich für den Erfolg.

Das neueste Projekt der Agentur ist die digitale Verlängerung des neuen Markenauftritts von Billa. „Billa Voller Leben” ist die neue Markenpositionierung des Unternehmens. „Als Leadagentur der neuen Kampagne zeichnet die PKP BBDO verantwortlich, wir haben diese dann digital übersetzt. Drei Wochen lang haben wir uns mit dem Projekt auseinandergesetzt. Diese kurze Zeit ist ein Beweis dafür, dass wir – obwohl wir eine vergleichsweise kleine Agentur sind – durch unsere strategische Arbeit extrem effizient sind. Jeder im Team ist ein Experte, wir arbeiten agil und jeder ist für den Kunden tätig, der gerade seine Expertise benötigt”, meint Rosenberg.

Mit Billa arbeitet die Agentur seit zwei Jahren zusammen. „Das Unternehmen war einer unserer ersten Kunden. Wir haben einen Wechsel des Vorstands und der Marketingleitung miterlebt und freuen uns, dass Billa unser Know-how nach wie vor schätzt”, so Rosenberg.

Längere Zusammenarbeit

„Alle Agenturen und Unternehmen laufen gerade den Wünschen der Kunden nach, und das finde ich falsch. Für mich gilt der Grundsatz ‚Don’t start with who, start with why'. Ich glaube, dass Unternehmen anfangen müssen, nicht irgendwelchen erforschten Wertekonstrukten von Kunden nachzulaufen, sondern sich überlegen, welche Werte sie als Unternehmen vertreten möchten. Bei diesen gilt es dann zu bleiben. Nur so kann auch für Kunden langfristig ein Mehrwert geschaffen werden”, sagt Rosenberg. Bei der Frage nach ihren Traumkunden antwortet Rosenberg: „Ich finde so ganz archaische Marken, die in uns allen etwas auslösen, superspannend. Wir haben seit drei Monaten die Post als Kunden, für den wir gerade ein komplett neues Business-Modell entwickeln. Seit einem Monat zählt auch das Lagerhaus zu unseren Kunden. Diese Marken haben 99 Prozent Bekanntheit in Österreich, jeder Österreicher hat ein Gefühl dazu. Solche Marken mit­entwickeln zu dürfen – das sind für mich Traumkunden.”

Große Reichweite

Billa habe beispielsweise 900.000 Kundenkontakte pro Tag; das bedeutet, dass fast jeder zehnte Österreicher dort tagtäglich hingeht. „Da muss man sich mal überlegen, was passiert, wenn so ein Unternehmen beginnt, purpose-driven zu handeln. Das verändert Menschen in ganz Österreich”, so Rosenberg. Für die Gründerin bedeutet purpose-driven zu handeln, dass ein Unternehmen sein „Warum” und sein „Anliegen” bestimmt und aus diesem heraus tätig wird. Das habe Billa gemacht und sich viel Zeit genommen, um an seiner Marke zu arbeiten.

Eine Marke – fünf Unterseiten

„Die neue Kampagnensite von ‚Billa Voller Leben' macht die neue Markenposition erlebbar. Es geht nicht darum, etwas zu verkaufen, sondern das Leben der Menschen voller zu machen”, sagt Rosenberg. Für den einen heiße das „Voller Genuss”, also die Auseinandersetzung mit Lebensmitteln oder das Entdecken von neuen Rezepten. Für den anderen ist das „Voller Morgen”, also ein bewusstes, nachhaltiges Leben. Andere Menschen werden sich mit „Voller Österreich” abgeholt fühlen. „Hier spielen wir mit der Beschäftigung der Menschen mit regionalen, heimischen Lebensmitteln”, so Rosenberg. „Bei der Unterseite ‚Voller Energie' haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wie man sich vielfältiger ernähren kann und was uns allen Energie bringt. Die gesamte Site ist geprägt von entsprechenden Content-Formaten, die einen Mehrwert schaffen. Nicht nur für den einzelnen – wir treffen die vielen verschiedenen Geschmäcker, denn Billa ist für ganz Österreich da.” Für Rosenberg sind Kaufentscheidungen zu 95% emotional, denn eine Marke sei auch zu 100% Emotion.

Außergewöhnliches Asset

„Ich glaube, genau das haben die Leute da draußen noch nicht verstanden. Wenn ein Datensatz nicht emotionalisiert wird, ist er wertlos. Es gibt wenige Marken, die das gut machen, das sind aber eigentlich nur internationale Beispiele”, so Rosenberg. „Dadurch, dass ich das schon seit zehn Jahren machen darf und mir dieses Wissen auch international angeeignet habe, behaupte ich, dass es in Österreich kaum Menschen gibt, die so ein umfassendes Markenwissen haben wie ich – und das in meinem Alter. Ich bin da wirklich konkurrenzlos”, sagt Rosenberg.

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