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Sujetanalyse der Salzburger Kandidaten © Progress

Dominik Sobota, Peter Hajek, Fred Kendlbacher

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Dominik Sobota, Peter Hajek, Fred Kendlbacher

Redaktion 06.03.2019

Sujetanalyse der Salzburger Kandidaten

Die Kandidaten für die Bürgermeisterwahlen in Salzburg setzen mit City-Light-Plakaten der Progress Werbung auf Emotionalisierung und positive Botschaften.

WIEN. Der Politikwissenschaftler und Meinungsforscher Peter Hajek hat im Auftrag der Progress Werbung, die alle Kandidaten affichiert hat, City-Light-Wahlplakate der einzelnen Bürgermeister-Kandidaten untersucht und beurteilt. Die Direktwahlen versprechen spannend wie noch nie zu werden.

Out of Home ist das Basiswerbemedium schlechthin
In Salzburg nutzen alle kandidierenden Parteien für die Medienpräsenz Out of Home, um sich in der Öffentlichkeit positiv zu präsentieren und inszenieren. Das spricht für das Medium, denn Plakate, Rolling Boards, City-Lights und Transport Media können rasch und nachhaltig Präsenz schaffen. Out of Home ist der ideale Vermittler von Emotionen, lebensgroß und rund um die Uhr zu sehen. „Wir wollten von einem Experten wissen, wie die Kandidaten auf den City-Light-Plakaten wirken. Es ist interessant, auf was bei der Gestaltung Wert gelegt wird und welche Botschaften emotionalisiert werden. Die Auftritte könnten unterschiedlicher nicht sein“, so Fred Kendlbacher, Geschäftsführer der Progress Werbung.
 
Persönlichkeit voran
Eine durchgehende Parallele – abgesehen von den themenübergreifenden Forderungen – gibt es: Der Kandidat steht klar im Vordergrund und die Partei dahinter. Ganz logisch, denn es geht hier schließlich um Persönlichkeitswahlen.
Der regierende Bürgermeister Harald Preuner setzt ganz auf seine Person - allerdings mit unterschiedlichen Facetten und Slogans. Man sieht Preuner mit Brille und Krawatte zu den beruhigenden Slogans Stabilität und Lösungen. Dann gibt es Sujets bei denen er ohne Brille und Krawatte, dafür lockerer und mit offenen Hemd, abgebildet ist. Dabei steht er für Tatkraft, Offenheit und Feingefühl. Der Politiker zeigt sich von zwei Seiten: Einerseits das korrekte und amtsbezogene, andererseits das lockere und dynamische – das bedeutet Sicherheit und Tatkraft in einem.

Im Kontrast dazu konzentriert sich Bürgermeister-Stellvertreter Bernhard Auinger auf ein durchgehendes Sujet mit einer klaren Aussage: „Salzburg im Herzen“. Er signalisiert damit, dass alle Anliegen der Stadt und der Menschen in seinem Herzen leben. Dynamik, Optimismus und Kraft dominieren - hier tritt eine neue junge Generation an. Die Logos der Parteien treten in den Hintergrund und sind fast unsichtbar. Das gilt für ÖVP und SPÖ.

Drei Motive präsentiert die Grünen / Bürgerliste mit Martina Berthold auf den City-Light-Sujets. Berthold ist in unterschiedlichen Posen und dazu passenden Botschaften, abgebildet. Sie stellt konkrete Forderungen und artikuliert: Bezahlbare Mieten, eine Grüne Welle für den öffentlichen Verkehr und für ein weltoffenes Salzburg.

Erstmals im Gemeinderat vertretenen: Die Neos küren mit Lukas Rösslhuber einen ganz neuen Kandidaten und setzen ihre kämpferische Linie fort, „Mutige Ideen für Salzburg. Geht ned gibt`s ned!“. Hier steht politscher Wille und Pragmatismus im Fokus. Der junge und bisher wenig bekannte Spitzenkandidat Lukas Rösslhuber holt sich Unterstützung. Im Hintergrund ist Landeschef Sepp Schellhorn zu sehen – gewissermaßen als Mentor und als Zeichen, dass die Neos auch auf Erfahrung im Hintergrund bauen können.

Die Freiheitlichen inszenieren lediglich ihren Spitzenkandidaten Andreas Reindl – in zwei Sujets. Einmal staatstragend und mit Krawatte – mehr Fairness – und einmal kraftvoll dynamisch mit kämpferischen Aussagen: „Weg mit dem Filz.“ Als Werbung für sich selbst und Kritik an den Gegnern. Das Parteilogo ist stark präsent. Die Partei steht also hinter dem Kandidaten - Reindl ist selbstbewusst und fordernd.

Große Parteien ohne Absender, kleinere mit Parteienlogo
Die Analyse deutet darauf hin: Die Kandidaten der beiden großen Parteien, Bürgermeister Harald Preuner und Bürgermeister-Stellvertreter Bernhard Auinger, stehen ausschließlich aus der Kraft der eigenen Person für die Zukunft Salzburgs, unter weitestgehenden Ausblenden der Partei. Die Kandidaten der kleineren Parteien bauen auf Forderungen auf, teilweise konkret wie die Grünen, teilweise emotionsaufgeladen und kritisch generalisierend wie die Neos und FPÖ.

Die Kandidaten der kleinen Parteien zeigen Ganzkörperfotos, die Kandidaten der größeren Parteien setzen auf Porträts. Berthold der Bürgerliste lehnt einmal an einer Ampel, ein anderes Mal steht sie vor einer Hausfassade - jedes Mal wechselt sie die Kleidung: Grün ist bunt. Die Neos, die Bürgerliste und die FPÖ verzichten nicht auf den Absender.

Generell sind die Plakate der kleineren Parteien fordernder, während die Plakate der etablierten Parteien subtiler sind: In einer Mischung aus Stadtvater-Ästhetik und Dynamik. „In jedem Fall, es ist ein spannender Wahlkampf in der Stadt Salzburg – ein Wahlkampf in dem Out of Home eine bedeutende Rolle spielt. Schließlich ist es das einzige Medium das direkt in der Öffentlichkeit wirkt. Draußen, wo die Menschen sich bewegen – so entsteht quasi hautnaher und lebensechter Kontakt zwischen Kandidat und Wähler. Es entfaltet sich Emotion. Out of Home kann dramatisieren und schärfen - das ist bei jedem Wahlkampf relevant“, so Dominik Sobota, Prokurist der Progress Werbung. (red)

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