Gastbeitrag ••• Von Kati Förster
WIEN. Die Veränderungen der Cookie-Policies werden aktuell in allen Fachmedien – national und international – diskutiert. So prognostiziert Google in einer neuen Studie einen Rückgang der Publisherumsätze um 52%. Werbetreibende Unternehmen auf der anderen Seite fürchten um eine geringere Effizienz ihrer eingesetzten Budgets. Diese Entwicklungen haben einen Wettbewerb um cookielose Targetingtechnologien und intelligente kontextuelle Ausspielungsmechanismen entfacht.
Skurrile Fehlplatzierungen
In der Vergangenheit musste man sich im programmatischen Einkauf auf Publisherinformationen oder Keywords verlassen, die immer wieder zu folgenreichen und zum Teil auch recht skurrilen Fehlplatzierungen geführt haben – kein Wunder, verlassen sich diese Technologien doch ausschließlich auf die Auszählung von definierten Keywords und berücksichtigen weder die Konnotation (Sentiment), noch Bilder oder gar Emotionen, die im Text vermittelt werden.
MediaCom setzt genau hier an und geht mit einer neu entwickelten Technologie einen wichtigen Schritt weiter: Ein eigens kreierter Machine Learning-Algorithmus entscheidet auf Basis einer semantischen Analyse von Artikeln, ob die Werbung der Kunden ausgespielt und – ergo – die einzelne Ad Impression programmatisch eingekauft wird. Während also herkömmliches Keyword-Targeting in etwa das Textverständnis eines Zweijährigen hat, sind wir mit unserem Algorithmus bereits bei dem eines 12-Jährigen, verstehen das Thema des Beitrags, seine Stimmung und das Sentiment.
Es geht um Textinhalte
Das Besondere bei dieser Technologie ist, dass nicht nur Metainformationen in Form von Titeln berücksichtigt werden, sondern auch der komplette Text, die Kommentare und die eingesetzten Bilder. Wir sammeln keine Daten von Usern, kommen vollkommen ohne Cookies aus, und sind im relevanten Kontext – in Echtzeit!
Mittlerweile wurden die ersten Kampagnen bereits erfolgreich umgesetzt. So wurde beispielsweise gemeinsam mit Der Standard und ÖBB ein Targeting auf Themen und vor allem Sentiments realisiert – mit überzeugenden Ergebnissen. In einer weiteren Kampagne wurden die semantischen Informationen genützt, um in Echtzeit Slogans an den Kontext anzupassen und so die Relevanz des Werbemittels für die User zu erhöhen. Das ist aber nur der Anfang: Inzwischen arbeiten wir bereits mit semantischem Targeting in Videoumfeldern und experimentieren mit Digital Audio.
Keine Cookies mehr
MediaCom begleitet somit ihre Kunden in eine cookielose Zukunft. Dabei liegt der Fokus im Wesentlichen auf zwei Kernbereichen: der Entwicklung maßgeschneiderter Algorithmen für Kunden, die Audience-, Media- und Umweltsignale gleichermaßen berücksichtigen. Die unterschiedlichen Datenquellen werden dabei je nach Kampagnenziel so kombiniert, dass die Ziele entlang der Consumer Journey möglichst effizient erreicht werden. Den zweiten Bereich bildet weiterhin die starke Integration von First Party-Daten – ganz gleich, ob über kundeneigene Data Management- Plattformen (DMP), Client Data-Plattformen (CDP) oder unsere eigenen Technologien.
Die Zukunft wird cookielos oder schöner gesagt „That’s the way the cookie crumbles …”
Kati Förster ist Director Data Solutions bei MediaCom.
