WIEN. Die politische Werbung und jene der öffentlichen Institutionen liefern – insbesondere in den Wahlperioden – einen hohen Beitrag zur Werbekonjunktur. So konnte im werblich intensiv geführten Wahljahr 2013 ein Werbeanteil an den klassischen Bruttowerbeaufwendungen von 5,1% über das gesamte Jahr erreicht werden. (Der Anteil nur im September 2013 lag bei 11, 8%.)
Ähnlich den vorangegangenen Wahlen, zeigt sich eine zunehmende Werbekonzentration zum Wahltermin hin.
Letzte Wahlwoche zählt viel
Die politischen Werbeaktivitäten sind in den ersten acht Monaten noch sehr zurückhaltend, steigen allerdings exponentiell im September auf eine Bruttowerbewert von 6,4 Mio. €. Der höchste Anteil entfällt – kumuliert über die wahlkampfintensiven Werbemonate August bis Oktober – auf die ÖVP (31,1%), gefolgt von SPÖ (26,4%) und den Freiheitlichen mit einem Anteil von 24%. Die Werbeimpulse der Grünen liegen bei 11,9% und jene von Neos bei 6,6%.
Beliebt: Print/Außenwerbung
Nahezu 90% des Gesamtvolumens der politischen Werbung fließt in die Medien Print (48%) und Außenwerbung (39%). Die Grünen bzw. Neos setzen dabei deutlich intensiver auf die Out-of-Home-Aktivitäten, während insbesondere der Anteil von den TV-Spendings bei der SPÖ mit über 25% am stärksten ausgeprägt ist. Die ÖVP bzw. FPÖ orientiert den jeweiligen Werbekuchen in etwa am politischen Gesamtwerbemarkt.
Ein Blick auf die Werbeträger im Print verdeutlicht den hohen Stellenwert der Tageszeitungen. Das Ranking der Zeitungen mit den höchsten politischen Werbeanteil im Zeitraum August bis (aktuell) Oktober führen Österreich und die Kronen Zeitung (jeweils über 13%) an, gefolgt von Kurier und Heute (über 7%).
Nahezu die Hälfte des Werbeaufkommens fließt in das jeweilige Wahlkampf-Finale. So wurde im Jahr 2013 nahezu die Hälfte der politischen Werbeakzente im Zeitfenster August & September in den letzten beiden Wochen vor der Wahl getätigt.
Social Media war wichtig
Eine quantitative Analyse der Social Media-Aktivitäten konstatiert eine immens hohe Anzahl an Interaktionen vor den Wahlen (über 2.100 „Beiträge auf Facebook seit Sept. 2017). Ein Viertel davon fällt jeweils auf die SPÖ und FPÖ, allerdings konnten dabei die Freiheitlichen einen deutlich höheren Interaktionsanteil (Kommentare, Likes,…) für sich verbuchen. Dies steht naturgemäß im Einklang mit der höheren Anzahl der Abonnenten/Likes der Facebook-Seite des Spitzenkandidaten von FPÖ (über 700.000). (fej)
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