Gastkommentar ••• Von Lukas Brändle
WIEN. Obwohl der klassische Hörfunkspot schon länger digital verlängert werden kann, ist es vor allem der Podcast-Boom, der diesen Mediakanal ins Scheinwerferlicht bringt. Wie bei anderen Aspekten auch war Corona nicht Auslöser, sondern hauptsächlich Beschleuniger oder besser gesagt Sichtbarmacher dieses Trends. Lukas Brändle erklärt in seinen fünf Thesen, was hinter dem Boom steckt und wie Werbetreibende mit Online Audio umgehen können.
1. Online Audio ist nicht gleich digitalisiertes Radio: Die Möglichkeiten von Online Audio erschöpfen sich nicht in der Verlängerung des Hörfunkspots in die digitalen Kanäle in der Hoffnung, effizienter einzukaufen. Vielmehr spielt Online Audio in einer anderen, will behaupten emotionaleren Liga. Die meisten Online Audio-Kanäle hören wir viel bewusster und in anderen emotionalen Momenten als Radio. Natürlich mit Ausnahmen konsumieren wir solche Audioinhalte mit einer bewussten Entscheidung. Der Online Audio-Spot muss auf diese Hörsituation eingehen, damit er nicht deplatziert wirkt.
2. Online Audio ist das neue YouTube: Es sind die Möglichkeiten des User Generated Contents, die jetzt das im Audio-Bereich ermöglichen, was YouTube vor zehn Jahren bei Videos in Gang gesetzt hat. Praktisch jeder kann, wer will, Audio-Influencer sein. Wahrnehmbarer Unterschied zur Video-Revolution von vor einer Dekade ist hauptsächlich, dass die Audioplattformen breiter aufgestellt sind. Podcastwerbung ist Influencermarketing; geschickt geplant und umgesetzt, ergänzt es wunderbar eine Mediakampagne.
3. Online Audio ist auch ein Performance-Kanal: Online Audio ist prädestiniert für interaktive Handlungsaufforderungen. Aber ein Audiospot kann keinen unmittelbaren Klick auf eine Landingpage anbieten. Dennoch haben in den USA bereits jetzt mehr als 50 Prozent der Podcast-Kampagnen Performanceziele. Das Host-Read-Format als Version des Empfehlungsmarketings inklusive Incentivierung und dem Kampagnen-URL in den Descriptions führt zu erfolgreichen Abverkaufszahlen. Beim Shake-Me Ad wiederum wird im Audio-Spot aufgefordert, das Handy zu schütteln; daraufhin öffnet sich ein interaktives Overlay.
4. Clubhouse ist tot, es lebe Social Audio: Noch selten hat ein Stern so hell geglüht, ist aber auch im vernichtend schnellen Tempo wieder verglüht wie die Social Audio App Clubhouse. Der Trend Social Audio bleibt aber weiterhin bestehen. Bis jetzt waren Live-Audio-Plattformen mit Interaktionsmöglichkeiten eher etwas für Connaisseurs der Gamingwelt (z.B. über Discord). Das wird sich ändern. Hinweise darauf geben die großen Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Spotify, die alle an solchen Social Audio-Entwicklungen arbeiten.
5. Podcasts sind hier, um zu bleiben: Podcasts bedienen Medienkonsumtrends, die wenig mit der Coronakrise zu tun haben:
• Die Auswahl individuellen Contents unterscheidet schon Spotify von den Radiokanälen. Podcasts bedienen den Audio-Influencer-Trend.
• Aufgrund der On-Demand-Verfügbarkeiten bedienen Podcasts ebenfalls den Trend zu monothematischen Channel-Inhalten.
• Nach wie vor leben wir im Cocooning-Trend. Wir trennen uns bewusst von der Umwelt ab und suchen die persönlichen, intimen Momente; Audio-Inhalte im Generellen sind dazu perfekt geeignet.
Noch sind die Mess- und Trackingmöglichkeiten von Podcastkampagnen nicht mit Displaykampagnen vergleichbar. Mit der aufkommenden Adserver-basierten Ausspielung wird die effiziente Kampagnenaussteuerung und deren Messung sukzessive besser.
