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Was heißt Marke in der Digitalisierung? © viennabrand
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Georg Sander 07.12.2018

Was heißt Marke in der Digitalisierung?

Oliver Schmitt von viennabrand versucht im Zeitalter der Digitalisierung neue Wege zu beschreiten, um Marken zu positionieren.

••• Von Georg Sander

Es braucht auf jeden Fall eine Strategie als Basis, viele Unternehmen haben die gar nicht”, sagt Oliver Schmitt. Seine Agentur viennabrand besteht seit 2006, seit 2016 konzentriert er sich voll auf Marke und Digitalisierung und versteht sich in erster Linie als Managementberatung. Es gehe um Strategie. „Das heißt, man muss erkennen, wo Marktpotenziale vorhanden sind, wie ich sie nutzen kann und was ich dafür tun muss.” viennabrand gehe den Weg anders an, als „die meisten anderen”. Es zählen zunächst Dinge wie das Geschäftsmodell und was man als Marke gegebenenfalls ändern muss, um im Zeitalter der Digitalisierung erfolgreich sein zu können. Dazu braucht es eben eine tiefgehende Analyse.

Geschäftsmodellerarbeitung

Bei der Zusammenarbeit mit einem Pharmaunternehmen kam man beispielsweise darauf, dass die Produkte anders angeboten werden müssen. Auch das Pricing musste überarbeitet werden. „Es braucht Pakete. Es zeigte sich, dass dieses Unternehmen auch Abos anbieten muss, um das volle Potenzial, das sich aus den digitalen Möglichkeiten ergibt, auszuschöpfen”, erklärt Schmitt. Diese Analyse geht ganz tief, greift in das bestehende Geschäftsmodell hinein. vienna­brand greift die Frage nach der Neuausrichtung einer Marke im Sinne der Digitalisierung auf.

„Alle sprechen von Digitalisierung, viele sind damit überfordert. Darum gehen wir so stark ins Detail. Viele Agenturen bleiben auf der kommunikativen Ebene. Da wird aber eben auch oft vergessen, dass Marktpotenziale in einem digital gedachten Prozess anders gehoben werden müssen”, führt Oliver Schmitt aus, der aber auch die Basics nicht vergisst. Positionierung und Kernwerte müssen ganz althergebracht erhoben werden.

„Wie verkaufen wir?”

Es geht eben nicht nur darum, zu überlegen, wie das eigene Produkt weiterhin an die Kunden gebracht wird oder neue gewonnen werden. Der Ausgangspunkt ist dabei immer: „Welche Preise wollen die Kunden?” und „Wie verkaufen wir?” Weiters geht es darum, zu erfahren, wer bisher gekauft hat, Partner war und wer dies durch die Digitalisierung weiterhin sein wird oder sein wird können. „Da kommen wir immer wieder drauf, dass grundlegende Dinge geändert werden müssen, will man erfolgreich sein. Weiß man das, hat man die Basis und kann die nächsten Schritte tätigen.” Das stringente Markenbild anhand der Prozesse, des Verhaltens und der Kommunikation zu formen, ist der erste Schritt.

Dann wird die Customer Journey durchgespielt. „Was müssen wir in unserer digitalen Welt tun, um das Kundenerlebnis optimal zu gestalten, damit wir an der Spitze sind?”, formuliert Schmitt noch einmal die große Frage.
viennabrand hilft hier vor allem den Kunden insofern, als dass anhand der Steps ausgewählt wird, welche Kanäle relevant sind. Entlang dieser Steps der Customer Journey werden Ziele, Inhalte, Budgets und Controlling-Maßnahmen formuliert, in qualitativer und quantitativer Hinsicht.
Daraus ergibt sich eine Matrix, die den viennabrand-Kunden genau zeigt, was in welchen Kanälen getan wird und was am Ende dabei herauskommen soll – Schmitt nennt es das Performance Board.

Das Performance Board

Es gibt ein klares Gerüst mit Inhalten und Zielen, das vollkommen transparent ist. „Unsere Kunden bekamen erstmals diese klare Sicht. Agenturen haben das kaum, Berater ein bisschen. Wir bieten hier etwas an, was wenige liefern”, stellt Schmitt klar. Das Board bekommt der Kunde in die Hand und kann die Umsetzung inhouse lösen, mit Agenturen oder gleich mit viennabrand: „Unsere Erfahrung war, dass Menschen, die zehn Jahre einen Kanal bedienen, echte Experten sind – mit denen bringt man etwas weiter. Diese Spezialisten arbeiten unabhängig von uns – wenn gewünscht, begleiten wir den weiteren Implementierungs- und Performanceprozess aber auch an der Seite unserer Kunden. Dabei übernehmen auch schon mal im Gesamten die Projektleitung.”

Der springende Punkt ist, dass es um Klarheit geht: „Wir fassen alles objektiv zusammen: Wie setze ich welchen Kanal ein, um ein Ziel zu erreichen? So meistert man die Digitalisierung seiner Marke mit Erfolg.”

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