WIEN. Die Social Media Monitoring-Agentur BuzzValue hat 100 Instagram-Kampagnen heimischer Influencer einer quantitativen und qualitativen Analyse unterzogen. Das Ergebnis: Die Werbewirkung durch Influencer-Marketing für heimische Unternehmen nehme zu, jedoch bestünden immer wieder Mängel in der Umsetzung der Kampagnen.
Wenig Markenpräsenz im Bild
Bei über der Hälfte der untersuchten Kampagnen verzichten die Influencer auf die Markenpräsenz direkt im Bild, sodass bei erster Betrachtung nicht erkennbar ist, wofür geworben wird. Andere Möglichkeiten wie Hashtags, Tags und Mentions werden hingegen bereits sehr umfangreich eingesetzt; diese zeigen jedoch eine deutlich geringere Wirkung in der Wahrnehmung der User.
Insgesamt markieren 94% aller Influencer das Unternehmen textlich in der Bildbeschreibung und setzen markenbezogene Hashtags (86%) ein. „Durch produktbezogene Bildtexte gelingt es vielen Influencern mittlerweile sehr gut, die Aufmerksamkeit der User auf das beworbene Produkt zu lenken. Die relevante User-Interaktion steigt deutlich an”, sagt Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue.
Präsenz am Bild vorgeben
Die Unternehmen seien gefordert, diesbezüglich klarere Vorgaben im Rahmen des Kampagnenbriefings zu geben, sagt Zimmer. Denn die Studie zeigt: Je größer der Bildanteil der beworbenen Marke am Instagram-Foto, desto stärker setzen sich die User auch inhaltlich mit dem Produkt auseinander. So beziehen sich bei überdurchschnittlichem Bildanteil – in der Studie definiert durch einen Bildanteil der beworbenen Marke von über 8,9% – knapp ein Fünftel der Kommentare auf das beworbene Produkt. Im Umkehrschluss: Je geringer der Bildanteil, desto weniger produktbezogene Kommentare gibt es.
Influecer präsenter als Marke
Handelt es sich um eine im Rahmen einer Influencer-Kampagne geposteten Bildstrecke, so ist die Markenpräsenz auf der ersten Bild der Strecke besonders wichtig: Bildstrecken, bei denen die Marke erst in einem der Folgebilder erscheint, erreichen eine deutlich geringere Auseinandersetzung der Follower mit dem Produkt, ähnlich wie bei Postings ohne bildliche Markenpräsenz (12,9%).
„Ist das Produkt nur kaum oder gar nicht präsent, nutzen hohe Fan- & Interaktionszahlen nur wenig. Der Influencer, nicht die Marke steht dann meist im Vordergrund”, warnt Zimmer vor zu viel Euphorie für hohe Followerzahlen. Besonders positiv in puncto produktbezogene Userkommentare schnitten in der Studie Micro- und Medi-Influencer – also Influencer mit unter 50.000 Followern – ab. Sie erreichen durchschnittlich 20,2% an markenrelevanten Kommentaren und liegen somit deutlich über dem Durchschnitt von 14,8%.
Auch das User-Engagement stellte sich bei Micro- und Medi-Influencern als (anteilig) deutlich höher heraus als bei Influencern mit über 50.000 Followern.
Weniger Follower, mehr Inhalt
„Zwar sind die absoluten Reichweiten- und Interaktionszahlen der Micro-Influencer meist geringer, in der inhaltlichen Relevanz sind Kampagnen kleinerer Influencer jedoch meist erfolgreicher. Steht nicht ausschließlich die Reichweite im Vordergrund, dann kann die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern oft sogar die sinnvollere Option sein”, weist Zimmer auf die Vorteile kleinerer Markenbotschafter hin.
Micro- und Medi-Influencer erreichen mit einem überdurchschnittlichen Bildanteil auf dem jeweiligen Kampagnenpostin sogar den mit 24,6% mit Abstand höchsten Anteil an produktbezogener Interaktion. (ls)
