MARKETING & MEDIA
Weniger „quick & dirty” und mehr Qualität © medianet/Katharina Schiffl
© medianet/Katharina Schiffl

Redaktion 23.10.2020

Weniger „quick & dirty” und mehr Qualität

Werbelegende Fred Koblinger über mehr Lebensqualität und Iqonic, die mittels „Brainpool” den Beratermarkt aufmischt.

••• Von Sabine Bretschneider

Fred Koblinger hat die heimische Werbeszene geprägt wie kaum ein anderer. Vergangenes Jahr wurde er mit dem media­net xcellence.award für das Lebenswerk ausgezeichnet; 2019 zog sich Koblinger fast drei Jahrzehnte nach der Gründung aus der PKP BBDO zurück.

Jetzt sprach medianet mit Fred Kob­linger über sein neuestes Projekt, die Markenberatungsplattform Iqonic Consulting. Iqonic definiert sich als „Brainpool von Experten aus vielen verschiedenen unternehmensrelevanten Bereichen, die eines verbindet: ergebnisorientiertes Handeln, langjährige Erfahrungen und hohes wechselseitiges Verständnis für interdisziplinäre Lösungen”.


medianet:
Anfang Mai 2019 gab es eine große Feier im Palais Coburg, um Sie, wie es hieß, ‚im würdigen Rahmen in den Ruhestand zu verabschieden'. Hat der Begriff ‚Ruhestand' in Ihrem Vokabular überhaupt irgendeinen Platz?
Fred Koblinger: Die Abschiedsfeier diente vor allem dazu, langjährigen Kunden, Partnern und Mitarbeitern zu danken und den gemeinsamen Erfolg zu feiern. Ich habe aber schon zwei Jahre vorher meinen amerikanischen Partnern mein Ausscheiden mitgeteilt, um in der Zwischenzeit die Nachfolger auf die Herausforderungen vorzubereiten.

An Ruhestand habe ich definitiv nie gedacht. An etwas mehr Lebensqualität schon: weniger ‚quick & dirty', mehr Qualität. Weniger Oberfläche, mehr Tiefgang. Weniger, aber qualitative strategische Herausforderungen. Nicht mehr müssen, aber alles können. Und natürlich auch etwas mehr Zeit für mich und meine Familie.
Ende 2019 habe ich mich wie auch bei der Gründung der Agentur intensiv damit beschäftigt zu antizipieren, was Unternehmen wirklich brauchen. Das Ergebnis war nicht ein weiterer Berater, der seine Erfahrung kapitalisiert, solange es noch geht. Sondern Iqonic – eine Plattform von ausgewiesenen Experten auf vielen Gebieten, die einem Unternehmen in kompetenten Teams Querschnittslösungen liefern können – über die erfolgsrelevanten Unternehmensbereiche digitale Transformation, Organisation, Branding, Marketing, Kommunikation, Sales und Service.


medianet:
Wir haben Sie zuletzt damit zitiert: ‚Oberste Maxime war immer Kundenzufriedenheit – basierend auf guter strategischer Beratung und qualitativ relevanter Kreation.' Hat dieser Leitgedanke Sie dazu bewogen, Iqonic auf die Beine zu stellen? Mangelt es an ‚guter strategischer Beratung'?
Koblinger: Kundenzufriedenheit muss der ultimative Anspruch jedes Unternehmers sein. Die Frage ist nur, wie und mit welchem Wertegerüst er im täglichen Geschehen gelebt wird bzw. gelebt werden kann. Meine Überlegungen hatten a priori nichts mehr mit Werbung bzw. Kreation zu tun, sondern, wie Lösungskompetenz für zunehmend komplexe Entscheidungsgrundlagen in Unternehmen ausschauen muss.

Es gibt sicher auch gute strategische Berater in Werbeagenturen. Deren Fokus liegt aber darin, die richtige Startrampe für relevante Kommunikation zu finden. Das bewegt sich aber nur in einem erfolgsrelevanten Teilbereich und tangiert oft, meist, andere Unternehmensbereiche gar nicht. Der CEO oder Eigentümer steht aber vor der Herausforderung, alle Regler auf seinem Schaltpult zu bedienen, bekommt oft wenig Feedback aus dem Unternehmen und braucht neutrale, bereichsübergreifende Expertise. Diese können Einzelberater nicht bieten. Die großen internationalen Beratungsfirmen sind vielen österreichischen Unternehmen zu teuer, zu ‚standardisiert'.
Dazwischen sehe ich Raum für Berater, die internationale Erfahrung haben, die sie national einbringen können. Für Berater, die nicht ‚gescheiter' sind als ihre Kunden, die zuhören können und die individuell angepasste Lösungen in kleinen Teams erarbeiten.


medianet:
‚Die Zukunft ist das, was wir daraus machen' – der Iqonic-Claim klingt wie maßgeschneidert für das Corona-Jahr 2020 …
Koblinger: Diese einleitende Botschaft auf der Website haben wir aus vielen logischen Phrasen, was wir wie und warum tun, auf diese einfache Aussage zusammengedampft. Unser Anspruch aber ist, Unternehmen und Marken iqonic zu machen, sie nachhaltig in allen Bereichen – nicht nur in der Werbung – zu differenzieren und für deren Kunden relevante Leistungen maßzuschneidern.

Corona hatte mit all diesen Überlegungen gar nichts zu tun. Die in Österreich noch nicht in vollem Umfang umgesetzte Digitalisierung allein hätte schon genügt. Corona ist nur ein Brandbeschleuniger, der die Schwachstellen vieler Unternehmen brutal aufzeigt. Viele Prozesse müssen und werden sich ändern. Die Fragen was, wie und warum werden für alle Organisationen neu zu beantworten sein. Veränderungen betreffen immer Mitarbeiter, Marken, Marketing, Sales und Service. Und sind deshalb integriert zu denken.


medianet:
Der Beratermarkt in Österreich ist hochkompetitiv, es mangelt nicht an Branding-Experten. Was kann Iqonic besser?
Koblinger: Für mich war nie der Mitbewerb die Messlatte. Keiner hat auf uns gewartet, als wir 1991 mit PKP eine Relationship Marketing-Agentur gegründet haben, 1996 schon eine Digital-Agentur. Ich habe immer versucht, Bedürfnisse zu antizipieren. So sehe ich Iqonic als Start-up, das relevante Leistungen anbietet und deshalb – hoffentlich – erfolgreich sein wird.

medianet:
Iqonic ist eine Plattform sehr prominenter Experten aus Marketing, Branding, Consulting, aus dem Pharma-, Automotive-, Telco- und Tourismussektor, …. Nach welchen Kriterien haben Sie dieses Netzwerk aufgebaut?
Koblinger: Ich habe es nicht allein aufgebaut, vielleicht den Grundstein gelegt. Ich habe viele Gespräche geführt, negative – ‚das funktioniert nie, weil alle Egoisten' –, aber erfreulich viele positive.

Die vordergründig wichtigste Entscheidungsgrundlage waren die fachliche Expertise und Erfahrung in den von Ihnen genannten erfolgsrelevanten Unternehmensbereichen.
Gleichauf aber war und ist auch die Frage: Ist die Person mit meinen Werten kompatibel, ist das ein Mensch, der mit dem CEO, dem Unternehmer in seiner Sprache sprechen kann?
In weiterer Folge haben wir diskutiert, ob und in welchen Branchen Spezial-Expertise sinnvoll ist. In einigen Bereichen, insbesondere in Pharma, Automotive und Telco, sind wir noch in Gesprächen.
Drittens war es uns auch wichtig, kein Old Boys-Network zu schaffen, sondern vor allem auch kompetente Damen und erfahrene jüngere Experten einzubinden. Vermutlich ist so eine Plattform immer in Bewegung, die Herausforderungen werden zeigen, was noch zu leisten ist.


medianet:
Eine Frage, die sich in diesem Kontext aufdrängt: Sie vereinen sicherlich mehr als zweihundert Jahre fachliche Expertise auf Ihrer Plattform. Wie verhindert man hier einen ‚Clash of Consulting Cultures'?
Koblinger: Die ewige Streitfrage, wer warum den Lead hat, sollte es durch die handelnden Personen und die unbürokratische Herangehensweise nicht geben.

Einziges Kriterium der Zusammensetzung von Teams ist die vorliegende Herausforderung. Die bisherigen Prozesse haben gezeigt, dass es funktioniert.


medianet:
In der heimischen Wirtschaft kriselt es gewaltig. Bedeutet das auch: Goldene Zeiten für Beratungsunternehmen?
Koblinger: Jede Krise ist bekanntlich immer auch eine Chance. Unsere Überlegungen waren aber nicht von der Krise getrieben, auch vorher wurden schon Projekte beauftragt. Wenn wir aber dazu beitragen können, Unternehmen in schwierigen Phasen helfen zu können, waren die Überlegungen richtig.

medianet:
Die neue Marken­identität von Schärdinger – für Berglandmilch – ist ein Iqonic-Konzept. Welche weiteren Projekte betreuen Sie derzeit? Haben Sie fixe Kreativpartner, wie etwa ‚Ihre' DDB Wien für Schärdinger, oder wählen Sie anlass- bzw. markenbezogen aus?
Koblinger: Im Interesse unserer Auftraggeber wollen wir die gemeinsame strategische Arbeit nicht kommunizieren. Unser Versprechen an sie ist, dass wir für allfällige, der Beratung nachgelagerte Umsetzungsleistungen die jeweils besten Partner suchen. Das geht weit über die Werbung hinaus. Im genannten Fall war es – aus Zeit-, aber vor allem auch aus Qualitätsgründen – die Agentur DDB. Thomas Tatzl und Andreas Spielvogel haben die strategische Neuausrichtung perfekt umgesetzt.

Derzeit laufen bereits fünf konkrete Projekte. Das Herausfordernste ist sicher die strategische Neuausrichtung eines tradionsreichen österreichischen Unternehmens, das mit seiner Marke auch international erfolgreich ist.


medianet:
Auf Ihrer Website finden sich zwei interessante Aspekte Ihrer Arbeit – Iqonic Loop und Iqonic Leaps. Was verstehen Sie darunter – und was haben potenzielle Kunden davon?
Koblinger: Der Iqonic Loop ist ein vereinfachtes Modell unserer Prozesse, die je nach Detailherausforderung immer denselben Prinzipien folgen. Unter Iqonic Leaps verstehen wir Gedankensprünge – das sind kurze Artikel zu besonders relevanten Herausforderungen für Führungskräfte, Organisationen und der Gesellschaft. Insights, Experiences und Lösungsansätze aus unseren Erfahrungen. Sie sollen zeigen, wie wir denken, und dass Menschen mit einer Haltung dahinterstecken, keine ferngesteuerten Experten. www.iqonic.at

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