••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Werbung ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor sowie Arbeitgeber und bietet Orientierungshilfe; gewaltverherrlichende oder abwertende Darstellungen werden von Konsumenten nicht akzeptiert; ein festgestellter direkter Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren und tatsächlichem Kaufverhalten sowie eine gestützte Bekanntheit von 46% für den Österreichischen Werberat – das sind unter anderem die erfreulichen Ergebnisse der aktuellen Konsumentenstudie im Auftrag des Österreichischen Werberats.
ÖWR-Präsident Michael Straberger dazu: „Konsumentinnen und Konsumenten nehmen Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahr. Und nicht nur das: Für 67 Prozent der Befragten würde Wirtschaft ohne Werbung überhaupt nicht mehr funktionieren. Das ist ein signifikanter Anstieg von sieben Prozentpunkten gegenüber dem Jahr 2018 und für uns erneut die Bestätigung dafür, dass Konsumenten ein hohes Verständnis für Wirtschaftsabläufe haben.”
Nutzen von Werbung
Die aktuelle Konsumentenstudie, konzipiert als Langzeitstudie im Vergleich zu den durchgeführten Befragungen von 2015 und 2018, liefert damit wichtige Inputs sowohl für die Werbewirtschaft als auch für die gesellschaftlichen Entwicklungen im Allgemeinen.
Gefragt wurde unter anderem nach dem Image und der Wertschätzung von Werbung sowie der Bekanntheit und dem Selbstverständnis von Selbstregulierung in der österreichischen Bevölkerung.
Die nun durchgeführte Studie selbst ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren.
Information und Orientierung
Ein weiteres, wichtiges Ergebnis der Erhebung: Werbung fördert den Absatz von Gütern und Dienstleistungen, sichert Arbeitsplätze und ist eine wichtige Orientierungshilfe.
„Doch auch der persönliche Nutzen von Werbung wird von Konsumenten eindeutig erkannt”, ergänzt Straberger. „Gemeint ist damit die Informations- und Orientierungsfunktion von Werbung, wodurch Konsumenten einerseits im Angebotsreigen besser wählen können und andererseits direkt auf Angebote aufmerksam werden und dadurch Geld sparen. Auch die Wertschöpfung der Werbung, wodurch Produkte und Dienstleistungen billiger werden, wird erkannt.”
Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird. Hier gibt es eine Zustimmung von 85% bei dieser Frage.
„Die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung in der österreichischen Bevölkerung ist enorm”, berichtet ÖWR-Vizepräsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. „Besonders interessant ist im Langzeitvergleich der Anstieg des Informationsgehalts und der Glaubwürdigkeit von Werbung.”
Werbung hilft dem Image
Darüber hinaus werden den Werbemaßnahmen Werte wie „unterhaltsam” und „interessant” zugesprochen, wogegen Attribute wie „übertrieben” und „beeinflussend” rückläufig sind.
„Werbung konnte somit deutlich ihr Image steigern – ein weiterer Qualitätsfaktor, der sowohl für die Branche spricht und den wir gerne in unsere weitere Arbeit für ethische und moralische Kriterien aufnehmen und forcieren”, erklärt Straberger.
Akzeptanzbringer …
„Die zunehmend bewusste Wahrnehmung von Werbung und deren Botschaften wird im Langzeitvergleich ebenfalls mehr als deutlich”, erläutert Michael Straberger. Absolut inakzeptabel werden 2021 erneut Inhalte mit „gewaltverherrlichenden Darstellungen” (42%), Aggressivität in Bild (42%) und Wort (39%) sowie „abwertende Darstellungen” aufgrund der Sprache (44%), der Rasse (43%) und des Geschlechts (42%) gesehen. „Doch auch Warnhinweise, die oft nicht nötig sind, scheinen bei Konsumentinnen und Konsumenten nicht den gewünschten Effekt zu erzielen”, so Straberger weiter. „So empfinden immerhin 19 Prozent der Befragten dies als störend.”
… und Störfaktoren
„Im Umkehrschluss genießen Darstellungen von Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen, sowie übergewichtige Models und gleichgeschlechtliche Paare hohe Akzeptanz bei den österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten”, ergänzt Roswitha Hasslinger.
„Spannend ist in diesem Zusammenhang die signifikante Steigerung – fünf Prozentpunkte im Vergleich zu 2018 – der Akzeptanz von medizinischen und wissenschaftlichen Fachausdrücken in der Werbung. Dies bestätigt die Aussage der erhöhten Glaubwürdigkeit, die Werbung zugesprochen wird.”
Eine weitere, wichtige Erkenntnis der Studie: „Aufmerksamkeit um jeden Preis zu generieren, gehört 2021 eindeutig der Vergangenheit an”, erklärt Michael Straberger. Wichtiger sei, Konsumenten in deren Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen und Vorlieben zu respektieren. „Gelingt dies nicht, schlägt es sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten nieder”, so Straberger.
So würden Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie den Eindruck erweckt, unwahr (67%) oder irreführend (55%) zu sein oder als aggressiv (46%) oder sexistisch (47%) erlebt wird. Hasslinger ergänzt: „Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum.”
Insgesamt 61% der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 63% sowie ÖWR-Kenner mit 71% und die junge Zielgruppe bis 29 Jahre mit 68%.
Werbung und Kaufverhalten
„Noch eindeutiger werden die Ergebnisse im Hinblick auf die positive Wirkung von Werbung und dem tatsächlichen Kaufverhalten”, erklärt Straberger weiter. „Demnach haben drei Viertel der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.” Unter ÖWR-Kennern ist das Ergebnis mit 78% noch deutlicher.
„Wie gut Werbung funktioniert und vor allem wirkt, konnten wir dieses Jahr in einer Art Selbstversuch unter Beweis stellen”, schmunzelt Straberger. „Eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um sechs Prozentpunkte auf 46 Prozent ist nicht nur im Sinne der Studie ein signifikantes Top-Ergebnis, sondern vielmehr noch der erfreuliche Outcome einer breit angelegten Aufmerksamkeitskampagne des ÖWR.” Bei der Zielgruppe Männer liegt der Grad der Bekanntheit mit 55% sogar noch höher, genauso wie bei Menschen bis 29 Jahren (52%).
„Auch die Abfrage der gestützten Werbeerinnerung bescheinigt der Kampagne mit 26 Prozent ein sehr gutes Ergebnis”, ergänzt Roswitha Hasslinger. „Ergebnisse dieser Größenordnung sind bei Produkten und Dienstleistungen, die bisher noch nie beworben wurden, außergewöhnlich gut. Bemerkt wurde die Kampagne vor allem in Zeitungen, auf Plakaten und im TV & Radio.”
Vertrauen verpflichtet
Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit ist das Vertrauen in den Werberat ungebrochen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser bereits 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst und hat sich seither als vertrauensvolle Einrichtung für Konsumenten etabliert”, so Straberger weiter. 43% der Befragten (im Vgl. 2018 waren es 36%) fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 32% beim Konsumentenschutz.
Entsprechend dieser hohen Kompetenzzuordnung ist die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat groß: Die schnelle Reaktion auf Werbeverstöße (72%), die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (60%) sowie die transparente Vorgehensweise (49%) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. Darüber hinaus findet die österreichische Bevölkerung Spielregeln für Werbung wichtig:
„57 Prozent stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein, 36 Prozent als wichtig”, so Straberger weiter. Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen.
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