WhatsApp: Much ado about nothing?

••• Von Dinko Fejzuli

Die Aufregung ist groß, seit bekannt wurde, dass WhatsApp die Telefonnummern seiner User an die Konzernmutter Facebook doch weitergibt. medianet bat Markus Widmer, Senior Digital Strategy Manager Virtue, um ein paar erhellende Antworten zum Thema:

medianet: Herr Widmer, WhatsApp bricht sein Versprechen und gibt nun doch User-Telefon­numern an Facebook weiter. Was genau bedeutet das?
Markus Widmer, Virtue: Das bedeutet, dass Facebooks Werbenetzwerk individuelle User noch viel besser identifizieren kann. Wir alle haben mehrere ­E-Mail-Adressen, daher tut sich Facebook manchmal schwer damit, wenn ein Unternehmen z.B. ein Angebot bei Bestandskunden bewerben will. Solche sogenannten Custom Audiences kann man mit Unterstützung von WhatsApp jetzt noch viel leichter erstellen. Gleichzeitig kann Facebook auf Basis einer solchen Custom Audience statistische Zwillinge errechnen – die Werbetreibenden finden so neue, relevante Zielgruppen. Je besser die Datenbasis ist, desto besser sind diese Zielgruppen. Mit WhatsApp-Daten, bei denen kein User Interesse an Fakes hat, wird diese Datenbasis massiv verbessert. Die werbetreibenden Unternehmen freuen sich, weil sie jetzt endlich eine bessere Möglichkeit haben, ihre eigenen Daten über Kunden, Interessenten oder Gewinnspielteilnehmer mit den Daten von Facebook zu matchen.

medianet: Facebook erhält ja nun Informationen darüber, wie oft und mit wem ich auf WhatsApp kommuniziere: Was lässt sich damit machen?
Widmer: Die Facebook-Werbemaschinerie basiert auf ausgeklügelten Algorithmen, deren Ziel es ist, möglichst relevante Anzeigen auszuspielen. Ich zum Beispiel habe noch nie im Leben ein Auto besessen, eine Einladung zu einer Testfahrt wäre also total daneben. Ich erhalte auf Facebook aber auch keine solchen Anzeigen, weil der Algorithmus erkennt, dass mich Kfz-Content nicht interessiert. Auch die Tatsache, mit welchen Personen ich interagiere und welche Interessen diese haben, lässt Rückschlüsse auf meine Interessen und meine persönliche Lebenssituation zu.

Wenn diese Daten mit Interaktionsdaten aus WhatsApp untermauert werden, wird der Algorithmus wieder präziser. Ich weiß nicht nur, wie alt ein Mensch ist und wo er wohnt, ich kenne seine Interessen, Bedürfnisse und seine derzeitige Lebenssituation. Werbung wird damit treffsicherer, effizienter und damit kostengünstiger. Und nicht zu vergessen: Es geht nicht nur um Facebook selbst. Facebook-Anzeigen können dank Werbenetzwerk in Apps und im gesamten Web ausgespielt werden, wo Facebook seine User mittels Cookies identifiziert.

medianet: All diese Dinge scheinen die User sehr aufzuregen. Aber ist die Aufregung nicht ­etwas übertrieben, da die selben User an anderer Stelle weit mehr Infos von sich weitergeben?
Widmer: Die Telefonnummer ist schon ein kritischer Punkt, der sich wohl für viele privater und damit heikler anfühlt als andere persönlichen Daten wie z.B. die Adresse oder die Frage, für welche Fernsehserien ich mit interessiere. Das ist teilweise sogar im Telekommunikationsgesetz abgebildet; Werbepost an eingekaufte Adressen ist kaum ein Problem, Werbeanrufe oder -SMS aber generell untersagt. Aber ja, es ist sicher eine Frage der Wahrnehmung. In Wirklichkeit ist die persönliche Telefonnummer ein durchaus entscheidender Puzzlestein im Werbe-Algorithmus, aber halt auch nur einer von vielen. Die meisten Daten sind schon jetzt vorhanden.

Und man muss sich einfach immer wieder Folgendes bewusst machen: Wenn ich für ein Service nicht mit Geld bezahle, dann bezahle ich mit meinen Daten.

medianet: Es geht aber nicht nur um die eigenen Telefonnummer, die Facebook nun erhält. In einem Punkt sagt WhatsApp in den AGBs: ‚Du bestätigst, dass du autorisiert bist, uns solche ­Telefonnummern zur Verfügung zu stellen, damit wir unsere Dienste anbieten können.' Welche Folgen könnte das für mich haben, wenn WhatsApp nun ­Telefonnummern meiner Freunde, die gar nicht bei WhatsApp sind, aus meinem Telefonbuch weitergibt?
Widmer: Die Frage ist, was hinter dieser Formulierung steckt. Da sind die Juristen und die EU-Behörden gefragt, und die Untersuchung wird fraglos stattfinden. Möglicherweise will sich WhatsApp hier nur absichern; ob das rechtlich hält, ist eine andere Frage. Die bloße Verbindung einer Telefonnummer mit einem Namen ist aber generell weniger wertvoll für Facebook als die Verbindung mit einem bestehenden Facebook-Account. Ich vermute, das Ziel ist eher, die WhatsApp-Verbindungen bestehender Facebook-User abzubilden und daraus Schlüsse zu ziehen, als irgendwem SMS-Spam zu schicken.

medianet: In den AGBs heißt es auch: ‚Wir möchten Möglichkeiten erkunden, wie du und Firmen über WhatsApp miteinander kommunizieren können, wie beispielsweise über Informationen zu Bestellungen, Transaktionen und Terminen, Liefer- und Versandbenachrichtigungen, Aktualisierungen von Produkten und Dienstleistungen und Marketing.' Was genau bedeutet das, sprich, welche ­Daten kann WhatsApp an seine Kooperationspartner weiter­geben und wie können diese dann von denen genutzt werden.
Widmer: Das ist die einzige Ausnahme zur vorherigen Antwort: Unternehmen betreiben heute einen riesigen Kommunikationsaufwand, um irgendwie in die WhatsApp-Kontaktliste ihrer Bestandskunden zu kommen. Jetzt erhalten sie die Option, Kunden über WhatsApp ­direkt zu kontaktieren. Das könnte mit einer Versandbestätigung beginnen, danach kommt aber vielleicht noch eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit und ein Angebot für ein ähnliches Produkt. Wenn der Kanal einmal offen ist, stehen hier wohl alle Möglichkeiten von Marketing Automation zur Verfügung. Dass das technisch möglich ist, heißt aber nicht zwingend, dass es in Österreich rechtlich erlaubt ist.

medianet: Wenn also WhatsApp bzw. Facebook etwa Ikea als Werbekunden hat, kann Ikea mit mir künftig direkt via WhatsApp in Kontakt treten?
Widmer: Nein, es geht nicht um die Kunden von Facebook, sondern darum, ob ich als WhatsApp- und Facebook-User bereits Kunde etwa bei Ikea bin. Ikea hat dann sowieso schon meine Adresse und E-Mail, vielleicht aber keine Telefonnummer und keinen Zugang zu meinem WhatsApp. Wenn es nun zum Beispiel eine Rückrufaktion gibt, könnte mich Ikea als Kunden direkt via WhatsApp mit dieser Information kontaktieren, weil sie mich über die E-Mail als Kunden identifiziert haben. So stelle ich mir das zumindest vor. Die Telefonnummer wird dabei wahrscheinlich gar nicht weitergegeben, stattdessen erhält Ikea eine Zielgruppe ohne individuelle Personendaten; an diese wird dann eine Massen-WhatsApp-Nachricht ausgeschickt.

medianet: Nutzer haben ja die Möglichkeit, die Zustimmung zum Teilen der Account-Infos zu verweigern. Die Facebook-Unternehmensgruppe wird diese Information trotzdem erhalten. Ist das nicht ein Widerspruch?
Widmer: Die Informationen werden zwar mit Facebook geteilt, aber die Daten werden nicht zu Werbezwecken genutzt. Das ist ein klassisches Opt-out-Verfahren, wie es auch für andere Werbenetzwerke existiert. Insofern entspricht das Vorgehen dem, was derzeit üblich ist. Mein Datensatz ist eben auch dann für Facebook wertvoll, wenn ich selbst nicht Ziel der Werbung sein kann. Wenn in dem riesigen Datennetzwerk, das WhatsApp darstellt, auch nur zehn Prozent der Knoten fehlen, verliert es massiv an Präzision und damit an Wert.

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