Wie aus guten Daten gute Mediaplanung wird

••• Von Michael Fiala

Unter Data Driven Marketing versteht man alle Maßnahmen, die mithilfe von Daten und Algorithmen automatisiert gesteuert und optimiert werden. Vier Themen sind dabei aus Sicht von Siegfried Stepke, Geschäftsführer e-dialog, besonders wichtig, wie er im Gespräch mit medianet betont.

Audience Management

Eine vollkommen neue Rolle wird Audience Management bekommen. Dabei geht es darum, alle Daten zu Usern und Kunden für das digitale Marketing so vorrätig und nutzbar zu machen, dass höchst segmentierte Zielgruppen angesprochen werden können. „Kunden, die mit einem sauberen Setup arbeiten, haben durch die optimale Nutzung dieser sogenannten First-Party-Daten wesentlich effizientere und erfolgreichere Kampagnen”, berichtet Stepke.

Neben der Installation einfacher Pixel auf der Website geht es um die Verknüpfung aller Kanäle bis hin zum Data Warehouse – auch die Integration von CRM-Daten und -Know-how bringt eine drastisch verbesserte Ausspielung. Ausschlaggebend hierbei sind ein sauberes Setup, das alle Erfordernisse der DSGVO erfüllt, sowie Kenntnisse über die Möglichkeiten in Erfassung, Verschneidung und Nutzung der Daten.

Attribution Modeling

Warum das theoretisch ein alter Hut ist, aber jetzt abheben wird, liegt an mehreren Faktoren. Grundsätzlich geht es bei der Attributions-Modellierung darum, alle Touchpoints in ­allen Customer Journeys zu messen und durch Analysen jedem Kanal und jeder Botschaft den richtigen Wert gemäß ihrer Unterstützung zur Zielerreichung zuzuweisen (Attribuierung).

Den größten Wert generiert Attribution Modeling, wenn man aus den Analysen „Budget Shift- Empfehlungen” ableiten kann, d.h. konkret Aussagen zu treffen vermag, wie man den Erfolg um x% steigert, wenn man y% Budget von Kanal und Maßnahme A zu Kanal und Maßnahme B umschichtet. Dank neuester Technologien und Konzepte ist dies nun möglich.
„Attribution Modeling ist der nächste Durchbruch im (digitalen) Marketing – hier wird 2018 der Wettbewerb entschieden”, ist sich Stepke sicher. Notwendig dafür sind neben einem sauberen Setup vor allem folgende Errungenschaften: Machine Learning (oder Artificial Intelligence), das statt einfacher, regelbasierter Modelle nun mächtige, individuelle Ergebnisse liefert. Und andererseits die Erfassung der User-Journeys über alle Devices und Kanäle hinweg. Dies inkludiert auch die Messung von Video- und Banner-Sichtkontakten, die nicht einmal zu einem Klick geführt haben – aber trotzdem zum Kampagnenerfolg beigetragen haben. Ein heißes Thema dabei ist auch die Zuordnung der unterstützenden Wirkung von TV-Werbung auf andere Kanäle.

Personalisierte Werbemittel

Mittlerweile gibt es unglaublich viele Targeting-Optionen, um zu garantieren, dass Banner auch die richtigen Personen im richtigen Moment erreichen. Der nächste notwendige Entwicklungsschritt ist es, die Nutzer auch mit jeweils individuell passenden Botschaften anzusprechen – dynamisch personalisierte Banner machen das möglich.

Im Gegensatz zu „klassischen” Werbemitteln werden hier pro Element mehrere Versionen hinterlegt, also z.B. drei verschiedene Slogans, vier verschiedene Bild-Sujets und zwei unterschiedliche Call-to-Action-Buttontexte. Diese Elemente werden in Echtzeit in den Banner geladen. Bei der Ausspielung kann Rücksicht auf individuelle Merkmale und Umstände der Nutzer genommen werden – hier kommen die Daten ins Spiel. Je genauer ein User erkannt wird, umso spezifischer kann das gezeigte Werbemittel sein. Mögliche Trigger sind geografische Herkunft, Uhrzeit und Tag, aber ebenso Kundenstatus, Interessen sowie alle Daten, die zusätzlich gesammelt (oder zugekauft) werden.
Personalisierte Banner erhöhen die Relevanz beim Nutzer – was wiederum die Effizienz jeder Kampagne steigert. Zusätzlich bieten sie eine Kosten­ersparnis, da ein Template für alle Werbemittel genutzt wird und alle Text- und Bildelemente laufend aktualisiert werden können. Sophie Kubec, Senior Consultant bei e-dialog: „Dass User klassische Banner nicht mehr sehen können, ist kein Wunder. Mit dynamischen Werbemitteln kommt wieder Relevanz ins Spiel, und Storytelling involviert die Zielgruppe.”

Conversion-Optimierung

Unternehmen investieren viel Budget in ihre Maßnahmen zur Traffic-Generierung – von SEO über SEA- und Display-Kampagnen bis zu Social Media. Der nächste Schritt wird jedoch häufig vergessen: Was bringt die User dazu, die gewünschte Aktion auf der Website auszuführen? Ziel der Conversion-Optimierung ist es, bei gleichem Traffic mehr Conversions zu erzielen. Dazu zählen z.B. Käufe, Anfragen, Downloads, aber auch soziale Interaktionen.

Über den Erfolg einer Website entscheiden nämlich einzig und allein die User. Die eigene Website muss also dahingehend optimiert werden, dass die Besucher zur gewünschten Aktion geführt werden. Beim A/B-Testing wird das Verhalten der User in ihrer echten Situationsumgebung analysiert. So können Hypothesen zur Website-Optimierung geprüft werden – ohne etwaige Störfaktoren, wie sie zum Beispiel bei Userbefragungen vorhanden sind. „Es ist immer wieder verwunderlich, wie viel Energie in die Kampagne und wie wenig in die Optimierung der Landingpages investiert wird” berichtet Kubec.
Ein weiterer wichtiger Optimierungshebel ist Personalisierung. Hier geht es darum, nicht allen Usern den gleichen Website-Content zu zeigen, sondern individuelle Inhalte, abhängig von Parametern wie zuvor besuchten Seiten, Alter, Geschlecht oder geografischer Herkunft. Durch diese dynamische Ausspielung wird die Relevanz der Seite gesteigert und die User ­Experience verbessert.

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