MARKETING & MEDIA
Wie social/digital kann Pharma sein? © Panthermedia.net/Itpnpc
© Panthermedia.net/Itpnpc

Redaktion 23.08.2019

Wie social/digital kann Pharma sein?

Die Herausforderungen des digitalen Marketings zu meistern, ist für die Pharmabranche kein einfaches Unterfangen.

••• Von Laura Schott

Digitales Marketing macht vor keinem Sektor halt, und die Notwendigkeit der Nutzung desselbigen ist längst auch in der Pharma­branche angekommen: Im B2B-Bereich werden Websites, Microsites und Newsletter mit Bestellplattformen kombiniert, die Kommunikation zwischen Pharmaindustrie und Ärzten beziehungsweise medizinischen Einrichtungen befindet sich mitten in der digitalen Transformation und stellt die Branche vor große Herausforderungen.

Ähnliches gilt für den B2C-Bereich. Etwa wenn – wer kennt es nicht – Patienten ihre Symptome zunächst einmal googlen, anstatt einen Arzt zu konsultieren. Mit Erfolg, denn den Patienten bietet sich online eine Bandbreite an Informationen rund um Diagnose und Behandlung aller nur denkbaren Krankheitsbilder. Dies stellt eine Konkurrenz für Pharmaunternehmen dar, die sich neue Maßnahmen überlegen müssen, um neben „Dr. Google” einen direkte Draht zu ihren Konsumenten zu finden und aufrechtzuerhalten.

Andere Branche, andere Regeln

Es gibt wenig, das sich zu diesem Zweck besser eignet als Social Media. Doch die Spielregeln sind dabei in einer Branche, die so heikel ist wie die Pharma­branche, andere. Was Pharmaunternehmen auf Social Media tun können und was sie besser lassen sollten, mit dieser Frage haben sich die Teilnehmer und Vortragenden des offenen Workshops „Wie social/digital kann Pharma sein?”, den die Agentur kraftwerk Anfang August veranstaltet hat, auseinandergesetzt.

20 Teilnehmer aus der Pharma­branche holten sich Tipps zum Thema von den Social Media- Expertinnen Gamze Ertug (gamz n’roses) und Michaela Arturo-Heumann (Die Heumannschaft). kraftwerk-CEO Heimo Hammer präsentierte außerdem den Status quo der Pharmabranche im digitalen Zeitalter und welche Herausforderungen und Chancen dieses der Branche bringt.
In einem waren sich die Teilnehmer einig: Im Bereich Digitalmarketing gibt es für die Pharmabranche noch einiges zu tun, und insbesondere im Social Media-Bereich hinkt man noch ein ganzes Stück hinterher. Regulierungen, Restriktionen und Pharmakovigilanz stellen Hürden dar, die es für Pharmaunternehmen nicht einfach machen, auf Social Media präsent zu sein.

Größtenteils globale Seiten

kraftwerk hat sich in einer umfangreichen Studie mit den Web- und Social Media-Auftritten der sieben größten Pharmaunternehmen in Österreich auseinandergesetzt (AstraZeneca, Bayer, Baxter, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Kwizda). Alle sieben Unternehmen sind auf den Plattformen LinkedIn, Xing, kununu und YouTube vertreten. Mit Ausnahme von Kwizda hat auch jedes der Unternehmen einen eigenen Facebook-Auftritt in Form einer allgemeinen globalen Facebook-Seite. Einzig AstraZeneca und Bayer führen eigene länderspezifische Seiten – Ersteres für AstraZeneca US, Letzteres für Bayer Deutschland. Kwizda lässt – ebenfalls als einziger – auch auf Twitter aus, das von den restlichen sechs Pharmaunternehmen durchaus intensiv genutzt wird.

YouTube wird gerne genutzt

Wenn es um die inhaltliche Gestaltung der Social Media-Kanäle geht, lassen sich zwar keine allzu gravierenden, aber dennoch deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Pharmaunternehmen beobachten. Einige inhaltliche Schwerpunkte stimmen jedoch auch überein. Auf Facebook, Instagram und Twitter stehen etwa überwiegend die Themen Employer Branding und Recruiting im Vordergrund. Auch bei YouTube ist dies der Fall – eine Plattform, die von allen sieben Konzernen gern und häufig genutzt wird. Hier gibt es oft eigene länderspezifische Kanäle, auf denen zwischen einer großen Anzahl an meist emotional aufgeladenen Videos ausgewählt werden kann.

Allgemein gesprochen, zeigte sich im Rahmen der Studie, dass bei allen analysierten Unternehmen weitgehend der wirtschaftliche Fortschritt, neue Erkenntnisse sowie Innovationskraft thematisch im Vordergrund stehen – was sich sowohl in den Claims der Unternehmen, als auch im Content auf deren Social Media-Kanälen widerspiegelt.

Influencer als Top-Thema

Während sich die Social Media-Trends der Pharmaindustrie in den letzten beiden Jahren noch in einem Stadium befanden, das man heute als „basic” bezeichnen könnte – etwa mit „Menschlichkeit” und „Engagement” –, entwickeln sich auch diese rasch weiter, erklären Michaela Arturo-Heumann und Gamze Ertug. Stories, Messenger Marketing, Live Video Content, Kennzahlen und Professionalisierung sind die Schlagworte der nächsten Monate, die Pharmaunternehmen bei der Gestaltung ihrer Social Media-Kanäle im Hinterkopf behalten sollten.

Ganz besonders relevant ist und wird auch das Thema Influencer. Hier raten Arturo-Heumann und Ertug, Influencer zunächst im eigenen Haus zu suchen, um dem Unternehmen nicht nur ein Gesicht zu verleihen, sondern dabei auch wirklich authentisch zu wirken. Dabei kann neben Mitarbeitern etwa auch der CEO des Unternehmens als Influencer fungieren, indem er sich auf Social Media als Experte positioniert.

BEWERTEN SIE DIESEN ARTIKEL

TEILEN SIE DIESEN ARTIKEL