••• Von Sascha Harold
WIEN. Sich ein genaues Bild davon zu machen, welchen Stellenwert Daten in den heimischen Marketingabteilungen haben – das war der Hintergrund einer kürzlich publizierten Studie zum Thema Data Driven Marketing, die der Dialogmarketing Verband (DMVÖ) gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Momentum und der FH St. Pölten durchgeführt hat.
Eine Entscheidungsgrundlage
Doch worum geht es bei Data Driven Marketing überhaupt genau? „Das ist recht einfach erklärt”, beginnt Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des DMVÖ, „Daten, die Kunden bei einem Kontakt hinterlassen – wie etwa bereits getätigte Käufe, Interessen oder auch Beschwerden und Feedback –, analysieren und daraus Erkenntnisse gewinnen, um relevantere und individuellere Informationen und Angebote zu übermitteln.” Daten seien also die Entscheidungsgrundlage für mehr Relevanz der Marketingaktionen, weil die Bedürfnisse der Kunden noch besser verstanden würden, so Vetrovsky-Brychta weiter.
Wissenschaftliche Erhebung
Um zu erheben, wo die Bedürfnisse der heimischen Unternehmen liegen, musste zunächst erhoben werden, wie es um den Status quo steht. Für die Studie wurden insgesamt 76 Marketing- und Werbeverantwortliche in werbetreibenden Unternehmen und bei Agenturen bzw. Dienstleisterin in Österreich mittels Online-Umfrage befragt. Das Fazit: Heimische Marketer sind sich des Stellenwerts von Daten durchaus bewusst. Je nach Branche gibt es dabei Unterschiede. Vetrovsky-Brychta dazu: „Die Branchenprimusse sind klar Handel/E-Commerce, Telcos und Finanzdienstleister. Das ist naheliegend, da in diesen Branchen bereits auch vor der digitalen Revolution im Marketing stark auf datenbasierte Kommunikation gesetzt wurde.”
Auch überraschende Erkenntnisse förderte die Studie zutage, etwa was die aktuellen Herausforderungen angeht. „Die Marketer des Landes sehen nicht unbedingt beschränkte Budgets als Hindernis, sondern primär fehlendes Know-how und die Schwierigkeit, geeignetes Personal zu finden”, erläutert Ulrike Kittinger, Leiterin der DMVÖ Expertgroup Data Driven Customer Experience, und ergänzt, dass Daten-Know-how eine der Schlüsselkompetenzen im Marketing der Zukunft sei.
Thema bleibt weiter wichtig
Der DMVÖ will sich des Themas jedenfalls weiterhin annehmen und die Studie jährlich wiederholen, anlassebezogen auch um neue Inhalten und Fragestellungen erweitert. „Gerade die Wissensvermittlung in diesem Bereich ist uns ein Anliegen”, so Vetrovsky-Brychta. Mit der DMVÖ Data Excellence Acadamy sei bereits ein Lehrgang geschaffen, der sich genau mit diesem Thema befasse, ergänzt Kittinger.
