••• Von Laura Schott
Eigentlich war die Erste Bank und Sparkasse gerade kurz vor dem Lift-off zu ihrer neuen Kampagne. Doch dann stand die Welt durch den Ausbruch der Coronakrise plötzlich auf dem Kopf, und schnell war allen Beteiligten klar: Es muss etwas Neues her. Besondere Umstände erfordern eben besondere Maßnahmen. Und da die Umstände gerade „besonderer” nicht sein könnten, haben die Erste Bank und Sparkasse und ihre Kreativagentur Jung von Matt unter der Leitung von Erste Group Chief Brand Strategist Martin Radjaby-Rasset ihre ursprünglich geplante Kampagne verworfen und sprichwörtlich über Nacht eine Informationskampagne rund um Covid-19 auf die Beine gestellt.
Tagesaktuell produzierte Radiospots und Printsujets, Social Media-Clips und ein TV-Spot sind das Ergebnis. Dabei geht es beispielsweise darum, dass die Bargeldversorgung gesichert ist, man sich und andere schützen kann, indem man kontaktlos zahlt, oder dass die Erste Bank und Sparkasse Unternehmer unterstützt. Informationen also, die mit der Erste Bank und Sparkasse zu tun haben und für die österreichische Bevölkerung im Zusammenhang mit der Coronakrise relevant und nützlich sind.
„Würden wir unsere normale Werbung weiter ausspielen, dann würde es den Eindruck machen, dass wir die Situation nicht richtig wahr- und ernst nehmen”, erklärt Radjaby-Rasset die Entscheidung. Es sei eine noch nie dagewesene Zeit, in der viel Unsicherheit herrscht; trotzdem – oder gerade deshalb – sei es wichtig, auf die Situation einzugehen und den Kunden zu zeigen: „Wir sind da. Und es ist die richtige Zeit, das unter Beweis zu stellen.”
Gerade für Banken sei die Krise eine Chance, ihr Versprechen, Menschen in allen Lebenslagen zu unterstützen, wahrzumachen. „Die österreichische Republik stellt 38 Mrd. Euro an Fördergeldern zur Verfügung. Diese Gelder müssen aber auch zu den Menschen kommen”, erklärt Radjaby-Rasset. Ohne die Situation zu verharmlosen, soll die Kampagne den Kunden vermitteln, dass diese auch bewältigt werden kann. „Neben all den Bildern, die wir gerade absolut zu Recht in den Medien sehen, soll die Kampagne auch Zuversicht verschaffen. Wir glauben daran, dass es vorbeigehen wird, wir glauben daran, dass wir das schaffen.”
Solidarität – auch mit Medien
Unter dem Slogan „Österreich #glaubandich” soll diese Zuversicht nicht nur bei Kunden der Erste Bank und Sparkasse geschaffen werden, sondern auch bei den heimischen Medien. Während viele Unternehmen dieser Tage ihre Werbebuchungen streichen oder verschieben, hat die Erste Bank und Sparkasse mehr ein- als ausgebucht. „Wir wollen auch hier helfen und ziehen uns ganz bewusst nicht aus den Mediabuchungen zurück”, sagt Radjaby. Flagge zu zeigen, laute die Devise.
Österreich vor den Vorhang
So kurzfristig sei das gar keine so leichte Aufgabe gewesen: Vor allem der starke Unterschied in der Tonalität der Informationskampagne zu jener der ursprünglich angedachten stelle Mediaplaner vor eine Herausforderung. Unter der Leitung von Silke Übele sei es der Mediaagentur Wavemaker aber gut gelungen, die entsprechenden Plätze in TV und Radio zu buchen.
Was mit der Kampagne vermittelt wird, konnte man auch bei deren Entstehung im Team spüren, sagt Radjaby. Kreativ- und Mediaagentur, Produktionsfirma und natürlich die Erste Bank und Sparkasse selbst – alle befinden sich aktuell in einer Ausnahmesituation, arbeiten größtenteils von zu Hause. Und das zur Entstehung der Kampagne in Rekordzeit auch mal am Wochenende. Radjaby: „Da gab es keinerlei Diskussion, alle waren topmotiviert. Dem ganzen Team war sofort klar, dass es hier jetzt etwas anderes braucht.”
Während viele Unternehmen im Moment etwa ihre Mitarbeiter in den Vordergrund stellen, holt die Erste Bank ihre Kunden, ja sogar das ganze Land vor den Vorhang. Warum? „Unsere Mitarbeiter leisten großartige Arbeit in ihren Jobs, die gerade wirklich nicht einfach sind. Dass wir jetzt für unsere Kunden da sind, ist selbstverständlich.” Doch seien es die Kunden – von der Privatperson bis zum Unternehmer –, die gerade große Schwierigkeiten haben. Und ihnen wolle man helfen. Und sie dazu bringen, an sich und Österreich zu glauben – auch oder gerade in der Krise.
