Seit gut einem Jahr vermarktet Goldbach Austria nicht nur Werbeträger anderer Netzwerkbetreiber, sondern investierte auch in ein eigenes Screen-Netzwerk, welches im vergangenen Jahr in Betrieb ging. medianet bat Goldbach Austria-Geschäftsführer Josef Almer um eine Bilanz.
medianet: Herr Almer, vor einem Jahr startete Goldbach ein Netzwerk mit eigenen Screens. Wie lautet ihr Resümee für das erste Jahr?
Josef Almer: Wir konnten in einem Jahr an 47 Standorten 60 Screens errichten und liegen damit voll auf Plan. Bei den erzielten Umsätzen liegen wir sogar über Plan – u.a., weil unsere Screens ab Tag eins programmatisch buchbar waren und wir in diesem Bereich eine zunehmende Nachfrage sehen. Das Resümee ist also insgesamt absolut positiv. Allerdings hätten wir in dem Jahr auch deutlich mehr Screens aufbauen können, wurden aber manchmal von nicht erteilten Genehmigungen gebremst, die für uns nicht immer nachvollziehbar waren. Ich denke, hier könnten einheitlichere Regelungen hilfreich sein.
medianet: Wie hat sich generell die Nachfrage entwickelt, und gib es spezifische Kundengruppen, die besonders darauf ‚angesprungen' sind?
Almer: Die Nachfrage entwickelt sich kontinuierlich und nachhaltig positiv. Zum einen ist das DOOH-Netzwerk der Goldbach für viele Kunden bereits ein fester Bestandteil der Kampagnenplanung, und andererseits können wir laufend Unternehmen willkommen heißen, die ihre bestehenden Planungen durch unsere vielfältigen Möglichkeiten im DOOH-Bereich noch optimieren. Was uns besonders freut, ist, dass unsere ‚neuen' Kunden die Vorteile rasch erkennen und DOOH immer früher und selbstverständlicher mitgedacht wird.
Spezifische Kundengruppen oder auch Zielsetzungen können wir hier nicht erkennen. National buchende Kunden mit Blick auf die hohen Reichweiten unserer Channels sind genauso vertreten wie punktuelle Kampagnen an genau definierten Standorten und regional oder lokal-agierende Kunden mit spezifischen Zielgruppen.
medianet: Bleiben wir gleich bei der Branche allgemein – welche Trends sehen Sie?
Almer: Der große Trend in der digitalen Außenwerbung generell ist die programmatische Buchung und Abwicklung von Kampagnen. Wobei das für uns als Goldbach schon eher Standard als Trend ist. Als Innovationstreiber haben wir bereits 2016 europaweit die erste programmatische Kampagne ausgespielt und mittlerweile über 95 Prozent der Screens in unserem Netzwerk programmatisch verfügbar gemacht.
Eine deutliche Zunahme verzeichnen wir auch bei Kampagnen, bei denen DOOH und Mobile gezielt kombiniert werden. Als Vermarkterin beider Medien wissen es unsere Kunden zu schätzen, diese Leistungen von einer Anbieterin kombiniert angeboten zu bekommen.
Eine deutlich positive Entwicklung sehe ich auch in der Nachfrage nach DCO (Dynamic Creative Optimization)-Integrationen, bei denen Sujets dynamisch aufgrund von definierten Faktoren ausgespielt werden, was die Wirkung und Relevanz der Kampagnen zusätzlich verbessert.
medianet: Und wie steht es um das Thema AI?
Almer: Mittelfristig sehe ich großes Potenzial in der Anwendung künstlicher generativer Intelligenz für unsere DOOH-Plattformen. Diese Technologie kann die Effizienz und Relevanz der Werbemittelausspielung auf unseren Screens weiter vorantreiben und ganz neue Wege in der Zielgruppenansprache ermöglichen. Wir arbeiten u.a. bereits daran, unseren Kunden das Rüstzeug dafür zur Verfügung zu stellen.
medianet: Apropos Neuheiten – Goldbach Austria und die Tageszeitung Heute arbeiten bereits seit Jahren erfolgreich im Bereich der Online- und Mobile-Vermarktung zusammen. Nun wird die Zusammenarbeit weiter intensiviert und auch auf den Bereich Digital-out-of-Home ausgeweitet. Wie kam es dazu und was ist das Ziel?
Almer: Das ist aus meiner Sicht eine klassische Win-win-win Situation – die Ausspielung der redaktionellen Inhalte steigert die Reichweite und Präsenz von Heute abseits von Print, Online und Mobile und trägt zur Stärkung der Position als eine der führenden Nachrichtenquellen bei. Gleichzeitig erhöht der redaktionelle Content nachweislich das Interesse an den Screen-Inhalten und verleiht somit auch der Werbung auf den Bildschirmen erhöhte Aufmerksamkeit. Letztlich profitieren die Passanten von aktuellen Informationen und kurzweiligen Wartezeiten; Werbetreibenden kommt die erhöhte Wahrnehmung ihre Werbebotschaften zugute.
medianet: Um ein Gesamtbild zu bekommen – über wie viele Screens verfügt die Goldbach aktuell und von welchen Reichweiten sprechen wir hier?
Almer: Wir verfügen aktuell über 60 eigene Screens an 47 Standorten in ganz Österreich; diese sind Teil des von uns vermarkteten Gesamt-Netzwerks von aktuell 8.784 Screens in Österreich. Damit erreichen wir mehr als vier Millionen Österreicherinnen und Österreicher zwischen 14 und 65 innerhalb von 14 Tagen und sind damit klar reichweitenstärkste Anbieterin von DOOH-Flächen in Österreich.
medianet: Wenn wir schon beim Rechnen sind, das Thema Messung ist vor allem für Kunden und Mediaagenturen wichtig. Hier wurde der Outdoor Server Austria (OSA), eine Multimethodenstudie zur Erhebung von Reichweiten aller Außenwerbungsformate in Österreich, Anfang des Jahres ‚rundum erneuert' sowie wesentlich erweitert. Wenn man jetzt auf die Website geht, steht dort: ‚Der Outdoor Server Austria Neu, Coming Soon… Näheres Anfang 2023'. Wie ist hier der Stand?
Almer: Wir sind nicht Teil des OSA – wie auch so gut wie alle relevanten DOOH-Anbieter. Was wohl die wenigsten wissen, ist, dass die Eigentümer des Unternehmens, das den OSA erhebt, die beiden großen analogen OOH-Anbieter Österreichs sind. Das ist grundsätzlich nichts Verwerfliches, jedoch macht es dieses Konstrukt schwierig, dass der OSA für digitales Out-of-Home als Marktwährung fungieren kann. Als weiterer Marktteilnehmer muss man sich hier komplett in die Abhängigkeit von den beiden größten Mitbewerbern begeben, die zudem aus der klassischen Plakatwerbung kommen und gerade dabei sind, die analoge Logik von OOH auf DOOH zu übertragen. Wir sind hier jedoch für Gespräche offen, an der Gestaltung und Weiterentwicklung des OSA aktiv mitzuarbeiten; dafür bedarf es jedoch aus meiner Sicht der Bereitschaft, die bestehende Struktur zu adaptieren. (fej/mab)
