••• Von Martina Berger
WIEN. Der vierte, aktuell gültige Lockdown soll einen wichtigen Beitrag zur Eindämmung der Covid-Pandemie leisten – vor allem durch die Einschränkung der persönlichen Mobilität und der Kontakte. Außenwerbungs-Formate verlieren dadurch aber keineswegs ihre Berechtigung in puncto Awareness und Werbewirksamkeit. Ähnliche Situationen aus dem Vorjahr haben gezeigt: Mobilität findet dennoch statt, und OOH-Formate finden ihre Zielgruppe.
Dies belegt auch der heuer bereits zum neunten Mal erschienene Ambient Meter
Die Agentur The Media Consultants (TMC) veröffentlicht in Kooperation mit dem MCÖ aktuelle Reichweitendaten zu mehr als 35 klassischen, mobilen und digitalen Out-of-Home-Werbeformen, welche von Millionen Österreicherinnen und Österreichern gesehen werden.
Reichweite, Sympathie & Co
„Die Online-Befragung Ambient Meter erfasst heuer mehr als 35 Out-of-Home-Werbeformen, die Menschen auf ihren täglichen Wegen begleiten”, informiert Markus Hartl, Geschäftsführer und Studieninitiator von The Media Consultants (TMC), bei der Präsentation zum Ambient Meter 2021. Marketagent befragte 5.000 Österreicherinnen und Österreicher zwischen 14 und 69 Jahren aus ihrem Onlinepanel zu Aktivitäten, ihrer Mobilität und widmete sich einer Analyse von Nutzung, Reichweite und Sympathiewerten vielfältiger OOH-Medien.
„Außenwerbung ist auch in Zeiten von Lockdown & Co hochwirksam. Wir sind zwar aktuell aufgefordert, unsere privaten und beruflichen Wege sowie unsere persönlichen Kontakte weitgehend zu reduzieren – dennoch muss die Bevölkerung nach wie vor viele Wege im öffentlichen Raum abwickeln. Homeoffice stellt für viele Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer keine Alternative dar. Aktuelle Studien zeigen, dass bei mehr als zwei Drittel aller Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer Homeoffice nicht möglich ist”, so Gewista-CEO Franz Solta.
Tägliche Besorgungen bleiben
Im Detail verdeutlicht das die kürzlich veröffentlichte Ambient Meter-Studie: Über 70% der 14- bis 69-Jährigen haben keine Homeoffice-Option. Zusätzlich kommen die Österreicherinnen und Österreicher jetzt bei erlaubten täglichen Besorgungen oder bei der Erholung im Außenbereich mit Außenwerbungsformaten in Kontakt.
Kein totaler Stillstand
Zum Thema Mobilität und Lockdown geben beispielsweise auch Daten von Navigationsdienstleistern Aufschluss: „Lockdown bedeutet mittlerweile auch nicht mehr totaler Stillstand. So beweist das Verkehrstracking eines Navigationsdienstleisters im Drei-Jahres-Vergleich beispielsweise mit Stichtag 22. November, dass das Verkehrsaufkommen und die Stauhäufigkeit im Frühverkehr während eines Lockdowns zwar etwas abnimmt, aber nach wie vor gegeben ist”, so Solta abschließend.
„Wichtig ist, die Unterscheidung zu treffen zwischen reichweitenstarken und zielgruppenorientierten Medien”, erklärt Markus Hartl. Zu Ersteren zählt Werbung auf Zapfpistolen bei Tankstellen, die drei Mio. Menschen in den letzten 14 Tagen erreichte. Zielgruppen-Medien, wie Screens in Schulen oder Universitäten, haben eine geringe Reichweite in der Gesamtbevölkerung, aber eine umso höhere in der Zielgruppe z.B. der Schüler oder Studenten.
Neue Mobilität durch Corona
Durch die Coronapandemie kam es zu großen Veränderungen in Bezug auf die Mobilität und Arbeitsbedingungen der österreichischen Bevölkerung. Aus diesem Grund wurde auch die Frage nach der Möglichkeit, Homeoffice zu machen, in den diesjährigen Ambient Meter integriert. Neue Fragen fanden sich außerdem zur Handy- und Internetnutzung sowie der Bestellung über Online-Shops.
