WIEN. Online-Werbeausgaben gehen zu über 50% in „nicht-klassische” Werbeformen – und damit oft ins Ausland. Diese Berechnung steuert das Marketing-Institut Focus zur Debatte über den Abfluss heimischen Werbegelds an internationale Konzerne bei. Demnach sind im Jahr 2017 etwa 577 Mio. € für die Onlinewerbung aufgewendet worden – fast ein Viertel davon für Suchmaschinen, 11,2% für Social Media. Die Brutto-Ausgaben für Werbung insgesamt – klassische ebenso wie Sonderformen – betrugen im Vorjahr 5,5 Mrd. €.
Schwierige Online-Taxierung
Focus veröffentlicht regelmäßig Zahlen zu den Werbespendings, wobei im Offline-Bereich vor allem tatsächliche Schaltungen und die Preislisten bzw. die Meldungen von Agenturen die Basis bilden. Im Online-Bereich ist das schwieriger – vor allem, was Social Media und Co. betrifft. „Mark Zuckerberg gibt uns diese Zahlen nicht”, witzelte Ronald Luisser von Focus am Dienstag bei einem Pressegespräch. Durch eine Kooperation mit dem IAB (International Advertising Bureau) Austria konnte man aber erstmals dennoch den „gesamten Online-Bereich” inkludieren; Grundlage dafür sind Befragungen, die eine „valide Schätzung” ermöglichten.
Print (46%) vs. Online (13,7%)
Und diese Schätzung zeigt: Online macht 13,7% des Gesamt-Werbemixes aus und liegt damit weit hinter Print (46%) und Fernsehen (27,4%) und weit vor der Außenwerbung (6,8%) auf Platz drei im Werbeträger-Ranking. Rund 44% der 577 Mio. € sind in „klassische” Online-Werbung gegangen – also etwa Einschaltungen auf Webseiten wie die bekannten Banner. 23,2% wurden für Suchmaschinenwerbung ausgegeben, also bezahlte Anzeigen, die zum Beispiel in Google-Suchergebnissen ganz oben angezeigt werden. 11,2% landeten bei Facebook, Instagram, etc. 12,3% als Werbung in Online-Videos, vor allem auf YouTube. Und fast zehn Prozent gehen auf das Konto von Mobile Advertising. Focus verweist darauf, dass „in diesen Gattungen Rabatte unüblich sind” – die Differenz zwischen Bruttowerbewert und tatsächlichen Ausgaben ist also wohl wesentlich geringer als bei anderen Werten. Dadurch „muss von einem deutlich höheren realen Anteil ausgegangen werden”.
Blick in die Kristallkugel
Der Blick in die Prognose-Kristallkugel zeigt, dass der Trend wohl ungebrochen ist. Denn gefragt nach ihren Erwartungen für 2018, sieht die Branche vor allem Wachstumschancen für Werbung in Social Media, Mobile und Suchmaschinen. „Klassischer Onlinewerbung” attestiert man nur etwas mehr als die Hälfte des Steigerungspotenzials. (APA/red)
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