Die neue Kampagne #FeelsLikeAustrian

••• Von Chris Radda

Nach fünf Jahren verpasst sich die Austrian Airlines ein Brand Refresh und es gibt auch eine neue Kampagne. medianet sprach mit Austrian Airlines-Marketingleiterin Isabella Reichl über die neue Kommunikationslinie.

medianet: Frau Reichl, Aus­trian Airlines hat eine brandneue Kampagne an den Start gebracht, über die Österreich auch im Vorfeld schon viel gesprochen hat, was den Auswahlprozess der Agenturen betraf. Was dürfen wir uns von der neuen Kampagne alles erwarten?
Isabella Reichl: Die Austrian Airlines hat vergangenes Jahr ihren sechzigsten Geburtstag gefeiert und im Zuge eines generellen Brand Refresh haben wir uns auch entscheiden, unsere Werbeplattform zu modernisieren. In der Vorbereitung dazu gab es einen klassischen Agentur-Pitch, bei dem schlussendlich zwei deutsche und vier österreichische Agenturen auf der Shortlist übriggeblieben sind. Am Ende haben die deutschen Kollegen von der Agentur thjnk gewonnen.

medianet: Weshalb die Entscheidung für thjnk?
Reichl: Es war eine nicht einfache Entscheidung, aber thjnk hat uns überzeugt, denn sie sind sowohl digital als auch international sehr gut aufgestellt und sie haben den Blick einer – ich sage einmal – ‚ausländischen' Agentur nach Österreich. Das haben natürlich die österreichischen Agenturen nicht in dieser Form. Viele unserer Passagiere kommen aus dem Ausland und Österreicher sehen Österreich anders, als internationale Gäste unser Land sehen. thjnk hat ein sehr gutes Verständnis für unsere Marke und die österreichische Qualität, die wir unseren Kunden an Bord und am Boden anbieten. Das zeigt sich eben in der jetzigen Plattform, die wir Anfang Juni an den Start gebracht haben.

medianet: Was ist die Kernbotschaft und was ist das Neue?
Reichl: Die Kernbotschaft ist #FeelsLikeAustrian – also wie fühlt es sich an, mit Austrian Airlines zu fliegen? Der Kunde und seine Reiseerlebnisse mit Aus­trian stehen im Mittelpunkt. Die letzte Kampagnenplattform war fünf Jahre on air und hat auch sehr gut in den Märkten funktioniert. Die neue Kampagne wird sich mehr auf die Zielgruppen stützen und auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Wir haben heute viel mehr Daten über unsere Kunden als vor fünf Jahren, und entsprechend wird die Kampagne auch in den unterschiedlichen Kanälen gesteuert.

medianet: Das ist die technische Seite; wie sieht es auf der emotionalen aus?
Reichl: Die emotionalen Voraussetzungen sind natürlich auch sehr stark auf die USPs der Austrian ausgerichtet. Etwa die charmante Gastfreundschaft, das österreichische Essen von Do & Co oder die österreichische Servicekultur an allen Customer Touchpoints. Die ‚Austrianess' steht dabei im Mittelpunkt. Die neue Kommunikationsplattform wird all unsere USP’s ausspielen. Hier arbeiten wir auch sehr gut mit der Österreich Werbung und mit WienTourismus zusammen.

medianet: Apropos Tourismus: Gerade in diesem Bereich hat die Digitalisierung, etwa bei der Buchung, die ganze Branche revolutioniert. Wie schaffen Sie es hier, quasi die Oberhand zu behalten und die digitale Kompetenz zu bewahren?
Reichl: Genau das war einer der Gründe, warum wir uns für thjnk entschieden haben. Sie waren in Bezug auf Produktionsart und Vielfalt sehr flexibel und denken sehr digital, d.h. sie bereiten die Werbemittelproduktion 360 Grad für alle Kundentouchpoints und Kundenkanäle vor. Wobei wir ja nicht nur mit thjnk zusammenarbeiten – wir haben hier eine Decoupling-Agentur für die Adaptionen hinten angeschlossen, das heißt thjnk macht die Mastersujets und produziert diese; vervielfältigt wird das über eine Decoupling-Agentur, die wir schon ausgewählt haben, so sparen wir bei der Umsetzung Zeit und Kosten.

medianet: Womit man zeitlich sehr flexibel und schnell verschiedene Zielgruppen ansprechen kann …
Reichl: Genau das ist der Gedanke hinter diesem dynamischen Konzept. Man hat einen Materialpool, den man einmal produziert, dann wird ‚gemixed und gematched' und Inhalte zielgenau, inklusive dynamisch angepasster Preise, in die jeweilige Zielgruppe ausgespielt …

medianet: … weil Sie natürlich bestrebt sind, jeden Sitz zu einem möglichst optimalen Preis zu verkaufen, ohne dass dabei welche leer bleiben.
Reichl: Dynamisches Pricing haben wir immer schon gehabt. Jetzt kann man es noch zielgruppengerechter ausspielen. Wir haben diverse eigene Kanäle, aber eben auch Fremdkanäle, auf denen Destination- und Preismarketing betrieben wird. Das ist vollkommen dynamisch und ist immer eine Frage von Angebot und Nachfrage.

medianet: Kommen wir zu den Inhalten der Kampagne zurück. Das österreichische Element geht nicht verloren, auch wenn die Kampagne von einer ­deutschen Agentur umgesetzt wird.
Reichl: Absolut nicht und genau das war uns auch wichtig. Hinzu kommt, dass wir ja auch auf die Art, wie Österreich in den unterschiedlichen Märkten gesehen wird, Rücksicht nehmen. Ein chinesischer Markt ‚tickt' völlig anders als ein amerikanischer. In Japan wird Österreich anders gesehen als in Nordeuropa. Da gibt es auch viele Klischees, die von traditionell bis modern reichen – und auf all das kann die Kampagne in ihrer Flexibilität Rücksicht nehmen. Es war uns sehr wichtig, dass wir einerseits den Bogen spannen können zwischen den traditionellen österreichischen Werten, die wir immer mittransportieren wollen, und der modernen Welt. Das heißt, man kann diesen ‚Österreich-Regler' rauf- und runterschieben und damit modernisieren oder eben auch traditionell ausspielen.

Unsere Differenzierung ist, dass wir eine österreichische Airline sind, die vor allem auch durch den Charme, die Hospitality und das österreichische Catering, das wir an Bord haben, sehr stark österreichische Werte anbieten kann.

medianet: Wie groß ist denn das Werbebudget von Austrian Airlines? Wie viel Prozent gehen davon in klassische Kanäle wie Fernsehen, Plakat, Print und Radio und wie viel davon ist für Online?
Reichl: Bei uns ist der Share zwischen klassischen Medien und digitalen Medien 40:60 Prozent und das schon seit Jahren, weil wir unsere Inhalte über digitale Kanäle zielgruppengenauer ausspielen können und weil wir die Conversion Rate genau messen können und man uns online in allen Märkten gut buchen kann. Und auch, weil die Onlinekanäle die günstigeren Kanäle sind. Unser gesamtes Budget für alle Märkte liegt unter 20 Millionen Euro, es ist also ein eher kleines Budget. Vor allem wenn man bedenkt, dass wir 130 Destinationen in über 50 Ländern anfliegen. Wir machen natürlich nicht überall Werbung, weil wir uns das gar nicht leisten könnten. Aber wir haben Fokusmärkte, strategische Märkte, in die wir Marketinggeld investieren und das sind an die 20 Märkte. Nur zum Vergleich – andere Airlines haben hier oft das zehnfache Marketing-Budget einer ­Austrian.

medianet: Lassen sie uns zum Thema Rebranding kommen, ein Projekt, das schon einige Zeit im Werden ist. Wie läuft es hier?
Reichl: Wir haben letztes Jahr begonnen nachzudenken, ob unsere Marke ‚digital fit' ist. Wir haben diese Fragestellung mit der österreichischen Branding- und Design-Agentur Brainds ausgearbeitet, und die haben uns vorgeschlagen, ein Brand Refresh durchzuführen, also nichts völlig Neues. Wort- und Bildmarke sind ähnlich geblieben, die Positionierung ist gleichgeblieben. Aber um in den digitalen Kanälen eine bessere Sichtbarkeit zu erreichen, haben wir einige Adaptionen vorgenommen. Bei der Flotte wird dieses Rebranding natürlich ebenfalls durchgezogen. Hier wollen wir bis März 2021 das optische Erscheinungsbild aller Flugzeuge adaptiert haben und werden damit viel schneller sein, als dies üblich ist. So ein Prozess dauert normalerweise bis zu sieben Jahre.

medianet: Nicht nur in der optischen Präsenz gibt es Veränderungen, auch im Streckennetz tut sich etwas, etwa der Nordamerika-Schwerpunkt …
Reichl: Ja, das Transatlantik-Geschäft läuft sehr gut. Wir haben momentan Strecken an der Ostküste, zu den Städten New York, Washington, Chicago und Miami, aber auch nach Kanada, und Los Angeles im Westen. Wir haben diesen Flugplan verdichtet, d.h. wir fliegen mit Ausnahme von Miami wirklich täglich in diese Städte – nach New York (JFK und Newark) sogar zwei Mal pro Tag. Und es hat sich gezeigt, dass das die richtige Entscheidung war, denn die Ergebnisse schauen gut aus.

medianet: Wie erklären Sie sich das?
Reichl: Wenn man tägliche Routen anbietet, hat man für alle ein kompaktes Angebot und ist quasi für jede Zielgruppe interessant. Besonders für Geschäftsleute, die diese Flexibilität brauchen. Wir sehen aber auch bei Touristengruppen, dass man in den ‚Verkaufsregalen' präsenter ist, wenn man täglich eine Route bedient.

medianet: Kommen wir zurück zu Ihrer Arbeit als Marketingdirektorin. Welche Unternehmensziele gibt es hier, die das Marketing erfüllen muss, jetzt auch mit der neuen Kampagne?
Reichl: Wir haben uns natürlich Ziele gesteckt. In Österreich sind wir sehr bekannt und wollen unsere Positionierung entsprechend halten. Aber auch im Ausland wollen wir uns klar positionieren und da müssen wir noch sehr viel an der Markenbekanntheit arbeiten. Ein anderes Marketingziel ist, dass wir unsere Kunden erreichen, unsere Zielgruppen bedienen und dass Kunden, wenn sie einmal mit uns geflogen sind, wieder bei uns buchen. Das ist unsere Aufgabe im Marketing.

medianet: Das scheint Ihnen auch ganz gut zu gelingen. Kürzlich haben sie den Skytrax Award für die Austrian Airlines erobern können …
Reichl: Die Auszeichnung mit einem Skytrax Award, dem Oscar der Flugindustrie, freut uns jedes Mal vor allem deshalb, weil dieser Award nicht von einer Jury, sondern von unseren ­Kunden kommt. Dass wir hier immer wieder ganz vorne landen, verdanken wir dem Engagement unserer Mitarbeiter und Partner.