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Die stärksten Marken des Landes sind entweder österreichisch oder digital © BAV

VMLY&R CEO Sebastian Bayer

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VMLY&R CEO Sebastian Bayer

Redaktion 09.05.2019

Die stärksten Marken des Landes sind entweder österreichisch oder digital

Nach dem BrandAsset Valuator (BAV) liegt die Ländermarke Österreich auf Platz 1; die Top Zehn belegen ausschließlich Marken die der österreichischen Bevölkerung nahestehen.

WIEN. Spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft laut BrandAsset Valuator-Studie 2019 (BAV): Digital-und Technologiemarken steigen auch dieses Jahr im Ranking weiter nach oben, gleichzeitig ist die Ländermarke Österreich nach 2016 wieder Nummer 1. Bemerkenswert in den Top10: Auf den vordersten Plätzen befinden sich ausschließlich Marken, die der österreichischen Bevölkerung nahestehen, da sie entweder aus Österreich kommen oder als täglicher Begleiter am Mobiltelefon oder Computer stets präsent sind. Dazu zählen 2019 vier Digital-und Technologiemarken (Google, Wikipedia, WhatsApp, Microsoft) und zusätzlich zu Österreich, das österreichische Rote Kreuz (Platz 3), sowie vier weitere heimische Marken (Hofer, Wien, Zotter und Manner). Diese schaffen es auf allen vier Säulen der Markenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit) zu punkten.

Hofer, Wien, Zotter und Manner überzeugen
Mit Hofer – Platz 4 – ist der Diskontriese der mit Abstand am besten performende Händler. Die Marke schafft es einmal mehr, den Menschen eine klare Geschichte zu vermitteln. Die Bundesland-Marke Wien (Platz 6) hat sich im Vergleich zum Vorjahr (Platz 21) in den Augen der österreichischen Bevölkerung sehr stark entwickelt. Beachtenswert: Die Schokoladenmarke Zotter auf Rang 9 zeigt, wie man auch ohne Unmengen von Werbung, mit Hilfe einer starken Positionierung und einer perfekt erzählten Haltung, als starke Marke wahrgenommen werden kann. Die Österreicher lieben offensichtlich „ihre“ Süßwaren, denn mit Manner schafft es noch eine zweite österreichische Genussmarke unter die stärksten zehn Marken.

Die 100 stärksten Marken Österreichs 2019
1. Österreich
2. Google
3. Österreichisches Rotes Kreuz
4. Hofer
5. Wikipedia
6. Wien
7. WhatsApp
8. Microsoft
9. Zotter (Schokolade)
10. Manner
11. Marcel Hirscher
12. Zeit im Bild (ZiB)
13. Lego
14. Barack Obama
15. ÖAMTC
16. Ö3
17. YouTube
18. Samsung
19. Amazon
20. Milka
21. Apple
22. Servus TV
23. Schweiz
24. Miele
25. Steiermark
26. ORF 76. Post
27. Österreichische Bundesbahnen (ÖBB)
28. Arbeiterkammer (AK)
29. Sonnentor
30. Ärzte ohne Grenzen
31. Samsung Galaxy
32. Salzburg
33. Willhaben
34. Tirol
35. Deutschland
36. ORF 2
37. Niemetz Schwedenbomben
38. Fairtrade
39. Europäische Union (EU)
40. Sony
41. iPhone
42. BMW
43. Iglo
44. Ikea
45. Kärnten
46. Audi
47. AMA Gütesiegel
48. Nivea
49. ORF eins
50. Magnum (Eis)
51. Special Olympics
52. adidas
53. Mercedes
54. Merci
55. Vorarlberg
56. AMA Biosiegel
57. Gore-Tex
58. SOS-Kinderdorf
59. Coca-Cola
60. dm drogerie markt
61. Italien
62. Niederösterreich
63. McDonald`s
64. Licht ins Dunkel
65. Siemens
66. Ja! Natürlich
67. Tempo
68. Almdudler
69. Eskimo
70. Lindt
71. Red Bull
72. ORF.at
73. Oberösterreich
74. Greenpeace
75. Hansaplast
77. Mastercard
78. Bose
79. A1
80. Disney
81. Austrian Airlines
82. Maestro
83. Hermann Maier
84. Österreichisches Bundesheer
85. Amazon Prime Video
86. Canon
87. Soletti
88. Nationalparks Austria
89. 3sat
90. Vöslauer
91. Interspar
92. Porsche
93. UN (Vereinte Nationen)
94. voestalpine
95. Volkswagen
96. Tesla
97. Facebook
98. Pro 7
99. Der Standard
100. Ferrari

Abseits der positiven Entwicklung der österreichischen Marken, ist zu beobachten, dass die Markenlandschaft generell mit Differenzierungsproblemen zu kämpfen hat. 89% (!) der erhobenen Marken verlieren von 2018 auf 2019 in absoluten Werten an Differenzierung und drohen somit zu Commodity Brands zu werden. VMLY&R CEO Sebastian Bayer sieht darin „ein deutliches Warnzeichen dafür, dass viele Marken verstärkt an einer einzigartigen Positionierung arbeiten müssen, um diese dann in allen Marken-Berührungspunkten erlebbar machen zu können“.

Entwicklung der Werthaltungen: Bewusster Konsum der Österreicherinnen und Österreicher steigt, 
Luxusmarken von abnehmendem Materialismus beeinflusst
Auch im Jahr 2019 wurden über 100 Werthaltungsfragen von über 3.300 Befragten erhoben, um die großen Entwicklungen in den Einstellungen der österreichischen Bevölkerung abzubilden. Unter anderem geben Jahr für Jahr immer mehr Österreicher an, dass sie regelmäßig Bio-Produkte kaufen. Im Vergleich zum Vorjahr ist hier ein deutlicher Anstieg auf 79% (2018: 70%) zu sehen.

Zudem zeigen die Ergebnisse, dass sich die Einstellung zum Materialismus durch tiefgreifende Veränderungen in der Gesellschaft wandelt. Klassische Statussymbole verlieren an Bedeutung. Dieser Wandel wirkt sich besonders auf Luxusmarken aus. Die Branche sinkt auf den Säulen Differenzierung, Relevanz und insbesondere Wertschätzung, die seit 2016 ca. um ein Drittel einbrach.

Appendix I: Wie der BrandAsset Valuator Markenstärke misst – Methodik und Modell
Wie werden erfolgreiche Marken aufgebaut? Dank BAV wissen wir, dass sich Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit.

Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab und schafft so ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumentinnen und Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler. Wenn eine Marke es schafft relevant und differenziert zu sein und bei den Verbrauchern wertgeschätzt zu werden, so ist die Vertrautheit der krönende Abschluss aller Bemühungen. Vertrautheit ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung.

Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke ab, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht – ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus – ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung.

Die Wahrnehmung von Marken beginnt mit dem Faktor Differenzierung. Dann geht es rauf über Relevanz bis hin zu Wertschätzung und Vertrautheit. Marken, die sich im rechten oberen Bereich befinden gelten als die stärksten.
Marken, denen es nicht gelingt ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können. (red)


Die aktuelle Markenliste findet sich unter
https://vienna.yr.com/bav/

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