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Verbraucher streben nach immer mehr Möglichkeiten für individuellen Medien- und Unterhaltungskonsum © PwC Österreich

Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich

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Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich

Redaktion 06.06.2019

Verbraucher streben nach immer mehr Möglichkeiten für individuellen Medien- und Unterhaltungskonsum

PwC-Studie: Personalisierung und neue Technologien beflügeln Unterhaltungs- und Medienbranche.

WIEN. Jetzt wird‘s persönlich: Verbraucher streben nach immer mehr Möglichkeiten für individuellen Medien- und Unterhaltungskonsum. Anbieter kommen diesen Vorlieben mit verbesserten Angeboten und neuen Geschäftsmodellen entgegen. In revolutionärer Weise setzen sie Daten und Nutzungsmuster ein, um mit ihren Produkten nicht ein Milliardenpublikum,sondern Milliarden von Individuen zu erreichen. Das zeigt die neue PwC-Studie „Global Entertainment & Media Outlook 2019 – 2023“, die sich mit den Trends und wirtschaftlichen Aussichten der heimischen und globalen Unterhaltungs- und Medienbranche beschäftigt. 

Neue Wachstumsfelder treiben globalen Branchenumsatz weiter an
Der revolutionäre Wandel in der globalen Unterhaltungs- und Medienbranche vollzieht sich in Zeiten des stetigen Umsatzwachstums. Dazu prognostiziert die Studie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 Prozent im Fünfjahreszeitraum bis 2023. Durch dieses Wachstum wird der weltweite Branchenumsatz bis 2023 von2,1 Bio. US-Dollar (Stand: 2018) auf 2,6 Bio. US-Dollar ansteigen.

Im Detail wird auch in Zukunft Virtual Reality (VR) das am stärksten wachsende Segment bleiben (22,2 Prozent). Nach einem Jahr, in dem die Nutzung allerdings stetig hinter den Erwartungen zurückblieb, schrumpft sein Vorsprung vor dem Over-the-Top-Videosegment (OTT) jedoch rapide. Neben der Übermittlung und dem Verkauf dieser internetbasierten Videoinhalte weisen zudem Podcasts und E-Sports mit 28,5 Prozent bzw. 18,3 Prozent besonders hohe durchschnittliche jährliche Wachstumsraten auf. Am unteren Ende positionieren sich traditionelle Fernseh- und Heimkinosegmente, die erstmals schrumpfen werden, sowie der weiter zurückgehende Printsektor mit Zeitungen und Zeitschriften.

Trend zu individualisierten Inhalten mit sozialer Komponente
„Menschen entscheiden sich für immer stärker personalisierte Unterhaltungsangebote. Dies wirkt auf den ersten Blick isolierter, hat aber durchaus auch eine neue soziale Komponente: Menschen teilen ihre Wiedergabelisten über Musik-Streaming-Dienste, empfehlen ihren Freunden auf sozialen Plattformen Filme oder kämpfen in riesigen Multi-User-Videospielen im Team oder gegeneinander. Neue Technologien und Angebote ermöglichen es uns also, vom passiven zum aktiven Konsum überzugehen“, so Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich. Mit der wachsenden persönlichen Vernetzung verschwindet jedoch die Sorge der Verbraucher um den Schutz ihrer Daten keineswegs: Vertrauensverluste sind kostspielig und Unternehmen sind gezwungen, neue Datenschutzmaßnahmen zu ergreifen.

Österreich: Weg vom klassischen TV-Kanalpaket und hin zum OTT-Content
Immer mehr Konsumenten entscheiden sich gegen das Kanalpaket von Kabel- oder Satellitenfernsehen und stattdessen für individuelle Pakete von OTT-Anbietern. Der globale OTT-Umsatz erreichte 2018 einen Wert von 38,2 Mrd. US-Dollar, der sich bis 2023 sogar noch verdoppeln soll. In Österreich weist OTT-Content mit 15,2 Prozent die höchste jährliche Steigerungsrate auf und liegt damit sowohl über dem globalen (13,8 Prozent) als auch dem westeuropäischen (11,7 Prozent) Niveau. Lokale Video-on-demand Anbieter wie Sky, A1 Telekom Austria oder Magenta (vormals UPC) stehen hierbei internationalen Konkurrenten, allen voran Netflix und Amazon, gegenüber und verbreitern ihre lokalen Produktionen kontinuierlich.

Auch Smart-Home-Technologien erfreuen sich immer größerer
Beliebtheit: Bis 2023 werden weltweit voraussichtlich 440 Millionen intelligente Lautsprecher im Einsatz sein, was einem jährlichen Wachstum von im Schnitt 38,1 Prozent entspricht

5G als Treiber für mobile Unterhaltung
Wie die Studie zeigt, wird die Welt der Unterhaltung auch immer mobiler. Vor allem durch die flächendeckende Einführung des neuen 5G-Mobilfunkstandards wird die Branche einen enormen Schub verzeichnen.

„Die Auswirkungen von 5G werden wir noch ein ganzes Jahrzehnt lang in der Branche beobachten können. Seine Einführung wird den bereits vorhandenen Trend in Richtung Personalisierung weiter beschleunigen und es noch einfacher, bequemer und billiger machen, über Smartphones und andere Mobilgeräte auf Medien- und Unterhaltungsangebote zuzugreifen“, so Orthofer. „Eine der zentralen Konsequenzen von 5G für den Unterhaltungs- und Medienbereich ist, dass Verbraucher mehr hochauflösende Videos streamen können – auch von Sportveranstaltungen und Konzerten – und dass künstliche Intelligenz besser eingesetzt werden kann. Außerdem werden sich in Sachen Geschwindigkeit und Bildqualität riesige Chancen für Videospiele und VR auftun.“

Vier Prioritäten haben einen zentralen Einfluss auf Geschäftsstrategien
„Die Personalisierungswelle – angetrieben durch das sich wandelnde Konsumverhalten – wird durch Technologie, Marktgröße, aggressive Investitionen und Wettbewerbe noch verstärkt. Für Unternehmen hat das tiefgreifende Konsequenzen: Die Grenzen, die ehemalige Mediensilos von einander trennten, verschwinden zunehmend, und Unternehmen können es sich nicht mehr erlauben nur an diejenigen Bereiche zu denken, in denen sie selbst tätig sind“, erklärt Christine Catasta, Territory Senior Partner bei PwC Österreich. „Gleichzeitig müssen Wettbewerber ihre Kunden kennenlernen und Marketingspezialisten sollten ihre Aufmerksamkeit neuen Inhaltsarten und Plattformen widmen: Influencern, Live-Veranstaltungen, Werbung in Apps und mehr. Zu guter Letzt müssen sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen und geografischen Märkte besinnen, während sie den Horizont nach neuen Entwicklungen und Regelungen absuchen. So können sie flexibel auf neue technologische Entwicklungen wie 5G reagieren. Einfach ausgedrückt: Es ist an der Zeit, Kunden persönlich kennenzulernen.“ (red)

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