PRIMENEWS
Werbewunder Weltmeisterschaft © Government of Moscow / Press centre

Das Olympiastadion Luschniki in Moskau ist als Austragungsort des Eröffnungs- und des Endspiels vorgesehen.

© Government of Moscow / Press centre

Das Olympiastadion Luschniki in Moskau ist als Austragungsort des Eröffnungs- und des Endspiels vorgesehen.

14.06.2018

Werbewunder Weltmeisterschaft

Fußball-WM in Russland lässt globale Werbeinvestitionen in diesem Jahr um 2,4 Mrd. USD ansteigen.

DÜSSELDORF. Die diesjährige FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Russland wird 2,4 Mrd. USD (2,04 Mrd. €) mehr in den weltweiten Werbemarkt spülen. Dies wird nach neuen Untersuchungen der globalen Mediaagentur Zenith der Nettobetrag sein, der dem Markt hinzugefügt wird. Dabei werden sowohl die zusätzlichen Ausgaben der Werbungtreibenden berücksichtigt, die während der Weltmeisterschaft werben, als auch die Ausgabenkürzungen derjenigen, die diese Wettbewerbsphase explizit meiden wollen.
Die Weltmeisterschaft schafft sehr wertvolle Möglichkeiten für Werbungtreibende. Die Fernsehübertragung der Spiele zieht ein riesiges Publikum auf der ganzen Welt an – etwa 3,5 Mrd. Zuschauer sind es, in mehr als 200 Ländern. In einem Zeitraum, in dem (zumindest auf der Nordhalbkugel) die Fernsehnutzung ihren jährlichen Tiefpunkt erreicht.

Interessante Zielgruppen
„Für Deutschland gehen wir davon aus, dass im Zuge der WM zusätzliche 100 Millionen Euro in die Werbung fließen werden“, sagt Dirk Lux, CEO Zenith. „Neben der schieren Größe des Fernsehpublikums zieht die WM darüber hinaus überproportional viele Menschen an, die im Fernsehen schwer zu erreichen sind: junge, gehobene und mobile Konsumenten, die ihre Zeit eher außerhalb des Hauses verbringen und die neuesten Medientechnologien einsetzen.“

Aufgrund der Zeitzonen, in denen die Spiele stattfinden, werden ca. 40% der potenziellen Zuschauer schlafen, wenn gespielt wird. Dies bedeutet, dass die Zuschauer nach alternativen Wegen suchen werden, um die Spiele zu sehen. Während dies für manche nur bedeuten kann, dass Spiele zeitversetzt ausgestrahlt werden oder zeitversetzte Live-Spiele zu sehen sind, haben sich vor allem junge Sportfans daran gewöhnt, Spielausschnitte in Social Media zu sehen. Soziale Medien werden daher eine größere Rolle bei dieser Weltmeisterschaft spielen als je zuvor – aber eher in Spielmomenten, als in vollen Spielen.

Die Spiele selbst sind allerdings nur ein Teil der Social Media-Geschichte. Denn parallel wird in Echtzeit diskutiert, Lieblingsmomente werden geteilt. „Wir erwarten viele bezahlte Aktivitäten rund um die Spiele in Social Media, da Marken versuchen, sich dem Gespräch anzuschließen“, sagt Lux.

Mehr Online, mehr Print, mehr Kampagnen
Das Turnier wird auch zusätzlichen Traffic für Nachrichten- und Sportseiten und zusätzliche Suchanfragen schaffen, sodass eine breitere Online-Werbung jenseits von Social Media gefördert wird. Die Zeitungen dürften während des Pokals mehr Exemplare verkaufen, und es werden vor allem in den Stadien, in denen die Spiele stattfinden, fußballbezogene Out-of-Home-Kampagnen im Vordergrund stehen.
Russland wird von einem Anstieg der Werbeausgaben um 64 Mio. USD profitieren, was 2,1 Prozent aller russischen Werbeausgaben im Jahr 2018 entspricht. Als Gastgeber werden die Russen besonders die bequeme Spielplanung genießen – Zuschauer in anderen Zeitzonen müssen zu unkomfortableren Tageszeiten zuschauen.

Chancen für Marken in China
Den größten Aufschwung in Dollar erwartet Zenith in China, wo die Fußball-Weltmeisterschaft 835 Mio. USD an zusätzlichen Werbeeinnahmen oder ein Prozent des gesamten Werbemarkts generieren wird. In China gibt es nur wenige etablierte Markenbeziehungen zur Fußballweltmeisterschaft, und in diesem Jahr haben sich die Werbungtreibenden
aggressiv darum bemüht, eine Verbindung zum Fußball herzustellen. Einige Werbungtreibende, die geplant hatten, ihre Ausgaben für das Fernsehen zu kürzen, beschlossen, diese stattdessen gezielt zu erhöhen, um die Möglichkeiten der
Weltmeisterschaft zu nutzen. Für die Marken in China wird dies also die bisher wichtigste Weltmeisterschaft sein, trotz der Abwesenheit der chinesischen Nationalmannschaft.

Zenith geht davon aus, dass die USA in diesem Jahr einen Aufschwung von 400 Mio. USD erhalten werden. Die Tatsache, dass sich das US-Team zum ersten Mal seit mehr als drei Jahrzehnten nicht für diesen Cup qualifiziert hat, dürfte die Zuschauerzahlen verringern, insbesondere angesichts der großen Zeitunterschiede zu Russland. Es sei davon auszugehen, dass die Veranstaltung den US-Markt in diesem Jahr nur um 0,2 Prozent der jährlichen Gesamtausgaben ankurbeln wird.
„Die Fußballweltmeisterschaft gibt dem globalen Werbemarkt alle vier Jahre einen verlässlichen Auftrieb und wird in diesem Jahr für zehn Prozent des gesamten Wachstums der Werbeausgaben verantwortlich sein“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Das diesjährige Turnier zeigt die markenbildenden
Kräfte des traditionellen Fernsehens und der Sozialen Medien.“

Zenith gehört zu Publicis Media, einer von vier Säulen der Publicis Groupe. (red)

BEWERTEN SIE DIESEN ARTIKEL

TEILEN SIE DIESEN ARTIKEL

Ihr Kommentar zum Thema