••• Von Christian Novacek
Rund die Hälfte der Online getätigten Einkäufe in Österreich ging 2017 an ausländische Firmen. Im EU-Vergleich liegt Österreich auf Platz drei bei der Liebe zu grenzüberschreitenden Einkäufen.
Dieses sowohl auf den ersten wie auch auf den zweiten Blick raue Szenario zeichnet eine aktuelle Studie zum Thema Internet-Einzelhandel im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich (2.000 Befragte, Konsumenten und Einzelhandelsunternehmen). „Speziell der österreichische stationäre Einzelhandel kommt immer stärker unter Druck”, folgert entsprechend Iris Thalbauer, Bundesspartengeschäftsführerin Handel der WKO.
Denn eines ist augenscheinlich: Die Zukunft des Einzelhandels ist digital. Offen bleibt die Frage, inwieweit sich der Faktor Mensch digitalisieren lässt – und wie sich die Kombination der beiden Trends Digitalisierung und Individualisierung ausgestalten kann.
7 Mrd. Euro Umsatzgewicht
2017 haben die Österreicher online rund 7 Mrd. € ausgegeben. Die Umsätze des heimischen Internet-Einzelhandels lagen dabei jedoch nur bei 3,2 Mrd. €. „Vor diesem Hintergrund tut es besonders weh, dass ein so großer Teil der Österreicher im Ausland einkauft”, kommentiert auch Bundesspartenobmann Peter Buchmüller die Studienergebnisse.
Im EU-Vergleich liegt Österreich in Sachen Einkaufen bei internationalen Internet-Anbietern auf Platz 3 nach Luxemburg und Malta. Die Gründe liegen nahe: In kleinen Ländern haben Onlinehandelsriesen keine selbstständigen Ableger – dass z.B. in Deutschland so viel Onlineerlös (70%) im eigenen Land bleibt, liegt mithin stark an der Präsenz von Amazon.de.
Eine Relativierung zur Studie liegt Buchmüller – der auch als Adeg-Kaufmann in Großgmain und Fuschl/Sbg erfolgreich tätig ist – am Herzen: „Das gesamte Handelsvolumen liegt in Österreich bei 73,4 Milliarden Euro, davon entfallen auf den Lebensmittelhandel 24 Milliarden.” Bezogen auf den LEH, umfasse das bewegte Umsatzvolumen rund ein Prozent vom Geschäft – Buchmüllers Folgerung: „Das Geschäft im Handel ist in erster Linie ein stationäres!”
Aber, zweifelsohne, Online hat eine Menge Potenzial; das veranschaulichen letztlich die erhobenen Daten in der WKO-Studie: Rund 60% der Befragten kaufen ihre Einzelhandelswaren im Internet ein, jüngere öfters als ältere.
Verdreifachung der Shopzahl
„Auf der Angebotsseite hat sich die Zahl der Online-Shops im heimischen Internet-Einzelhandel in den vergangenen zehn Jahren auf 9.000 nahezu verdreifacht. 22 Prozent der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Österreich verkaufen via Internet, wobei der Anteil bei Großunternehmen ab 250 Beschäftigte mit 90 Prozent deutlich höher ausfällt”, führt Buchmüller aus. Auffallend sei, dass der Anteil der Online-Shopper mit dem Haushaltseinkommen zunehme. Bei Haushalten bis zu einem monatlichen Netto-Einkommen von 1.000 € liegt dieser bei rund 41%, bei Haushalten mit Monatseinkünften über 5.000 € bei nahezu 75%.
Auch Handelsforscher Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria beleuchtet die Nachfrageseite: „4,1 Millionen Österreicherinnen und Österreicher in der Alterskohorte 16 bis 74 Jahre shoppen online und geben dafür im Durchschnitt pro Jahr 1.700 Euro aus. Einkommensstarke Haushalte shoppen öfter online und geben dafür auch mehr aus, was letztlich das hohe Ausgabenniveau erklärt.”
Nachfrageseitig lauten die Top-Seller nach wie vor auf Elektrogeräte, gefolgt von Bekleidung und Textilien sowie Bücher. Im Vergleich zu 2006 verzeichnen nahezu alle Warengruppen steigende Anteile am Online-Einkauf.
Online gut aufgestellt
Der Anteil der Einzelhandelsunternehmen mit eigener Website liegt bei etwa 75%; solide 22% besitzen einen eigenen Online-Shop. Großteils sind das stationäre Einzelhändler mit eigenem Online-Shop, sogenannte Multi-Channel. Der geringe Online-Shop-Anteil erklärt sich vor allem durch die Struktur der heimischen Einzelhandelsunternehmen: Die große Mehrheit sind Kleinst- und Kleinbetriebe. „eCommerce ist aber vor allem eine Frage der Unternehmensgröße”, kommentiert das Gittenberger.
Nicht nur wegen der starken Konkurrenz aus dem Ausland wird der Auftritt im Internet für die heimischen Einzelhändler zusehends wichtig. 81% der befragten Einzelhandelsunternehmen gaben an, im Online-Handel starke Bedrohungen für den stationären Einzelhandel festzustellen.
