••• Von Christian Novacek
WIEN. Laut Handelsverband geht der Zuwachs des Onlinehandels hierzulande munter voran: Neun von zehn Onlineshop-Betreibern haben in den letzten anderthalb Jahren neue Kunden gewonnen, 51% sogar sehr viele (Quelle: „Onlinehändlerbefragung 2021”). „In Österreich ist der Onlinehandel heuer pandemiebedingt um 20 Prozent auf 9,6 Mrd. Euro nach oben geklettert. Dieser Trend wird sich fortsetzen, weil die Konsumenten während der Lockdowns die Vorzüge des Online-Shoppings für sich entdeckt haben”, bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Österreichischen Handelsverbands.
Amazon profitiert immer
Da der Großteil des Geldes, das die Österreicher online ausgeben, bei Amazon landet, wird der Onlineboom ambivalent gesehen – und aktuell anhand einer Studie vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut Focus relativiert: Deren aktuelle Umfrage beschäftigt sich mit dem Einkaufsverhalten in 17 europäischen Ländern seit Ausbruch der Pandemie (online im Access-Panel, n=9.570 Personen, repräsentativ für die webaktive Bevölkerung). Und die Focus-Studie zeigt: In der Alpenrepublik sind die Onlineshopper nicht ganz so dynamisch unterwegs wie in anderen Ländern Europas.
Denn während im europäischen Schnitt ein Drittel der Konsumenten angibt, generell mehr online einzukaufen bzw. das Shoppen zu reduzieren oder auf Zeiten mit weniger „Andrang” zu verlegen, ist die Situation bei uns zwar ähnlich, aber das „reduzierte” Einkaufen steht im Vordergrund (siehe Grafik oben).
Onlineboom im Osten
Die Zunahme des Online-Shoppings weist innerhalb der von Focus abgefragten Länder eine Spreizung auf: An der Spitze steht das von Covid-19 schwer getroffene Rumänien mit 45% Zuwachs. Im Vergleich dazu machen sich die 28% Zuwachs (laut Handelsverband 20%, ein Teil der Differenz bedingt durch die unterschiedlichen Zeitpunkte der Erhebung; September Handelsverband/November Focus, Anm.) hierzulande fast bescheiden aus.
Dass aber trotz der je nach Umfrage unterschiedlichen Dimensionierung die Tendenz nach oben zeigt, legt nicht zuletzt der Blick auf das rege Treiben der Marktteilnehmer im Onlinebusiness dar – auch und speziell im Lebensmittelbereich.
So bauen heute nicht nur die großen Vollsortimenter und mit Hofer auch der marktführende Diskonter ihr Online-Angebot aus (wenn auch bevorzugt ausschließlich in den Großstädten) – ebenso beeilen sich neue Player, im Digital Retail ein Wörtchen mitzureden; aktuellstes Beispiel dafür ist die Expansion von mjam market (siehe Seite 54).
Konstante Bosnier & Serben
Zurück zum Europa-Vergleich: Bezüglich der Veränderung ihres Einkaufsverhaltens seit Covid-19 erstaunlich resilient sind die Bosnier und die Serben: Mehr als ein Drittel der Probanden in diesen Ländern geben an, das Shopping-Verhalten gar nicht geändert zu haben.
In Österreich liegt der Anteil in der Bevölkerung, die das Einkaufsverhalten nicht angepasst hat, bei 29% – und orientiert sich damit näher am europäischen Niveau (27%).
Wenngleich Online-Shopping tendenziell boomt, bleibt die „analoge” Form der Mediennutzung für Aktionen stabil auf hohem Niveau. Sprich: Die Flugblatt-Nutzung ist in weiten Teilen Europas ungebrochen hoch und liegt im Schnitt der analysierten 17 Länder bei 66% Intensiv-Nutzung.
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