Gastbeitrag ••• Von Tjeerd Brenninkmeijer und Dirk Hoerig
Onlinekunden stellen immer höhere Ansprüche an die Customer Experience. Nicht nur die Produkt- und Servicequalität müssen stimmen, auch der Einkaufsprozess soll sich reibungslos gestalten.
All das zu erfüllen, ist für Unternehmen nicht einfach. Mit einer herkömmlichen E-Commerce-Umgebung sind Änderungen am Webshop und weiteren Kanälen oftmals mit großem Aufwand verbunden; viele Onlinehändler haben sich bereits an langwierige Prozesse gewöhnt.
Zugleich ist ihnen bewusst, dass sie immer agiler auf die Bedürfnisse ihrer Kunden und Interessenten eingehen müssen: mit passgenauen, personalisierten Inhalten. Eine API-basierte „Headless”-Architektur stellt eine Möglichkeit dar, die dafür nötige Flexibilität zu schaffen.
Flexible Module
Zahlreiche Kanäle in hoher Geschwindigkeit mit wechselndem, personalisiertem Content zu versorgen und auf einer einheitlichen Datenbasis attraktive, konsistente Nutzererfahrungen zu schaffen – das ist am ehesten möglich, wenn man Frontend und Backend voneinander trennt. Dies ist das Prinzip eines Headless-Ansatzes: Das Frontend – also das hochpersonalisierte Erscheinungsbild für den Kunden – ist von den Backend-Systemen, welche die Funktionalität zur Verfügung stellen, getrennt.
Der Datenaustausch erfolgt über APIs. Die verschiedenen Frontends sind nicht an das Backend, sondern an die Schnittstellen angebunden und lassen sich somit unabhängig gestalten. Gleichzeitig greifen alle Kanäle einheitlich auf die verschiedenen Commerce-Funktionalitäten und -Systeme zu: Produktinformationen, Content, Warenkorb, Zahlarten, Kundeninformationen, etc.
So lassen sich in hoher Geschwindigkeit begeisternde Einkaufserlebnisse schaffen, und Händler gewinnen einen zusammenhängenden 360-Grad-Blick auf das Kundenverhalten. Dieser erlaubt es ihnen, die Marketing- und Sales-Strategie entsprechend auszurichten.
Nicht für jeden sinnvoll
Verglichen mit einer herkömmlichen Shop-Architektur, erscheint ein Headless-Commerce-System auf den ersten Blick kostspielig. Eine vollständige Gegenüberstellung beinhaltet neben den Kosten für die Software-Lösung jedoch auch den Aufwand, um Neuerungen – beispielsweise die Integration neuer Touchpoints – umzusetzen, sowie den Return-on-Investment. Bei einem Headless-System lassen sich Änderungen am Back- und Frontend deutlich einfacher und schneller realisieren. Außerdem erzielen Händler, die ihren Kunden durchgängig relevante Informationen und ein angenehmes Einkaufserlebnis bieten, höhere Umsätze.
Bei einem sehr spezialisierten B2B-Unternehmen mit einem stabilen Kundenstamm und nur zwei, drei Wettbewerbern lohnt sich die Umstellung auf Headless-Commerce eher nicht. Für B2C- und B2B-Händler in einem wettbewerbsstarken Umfeld, die permanent neue Käufer gewinnen und diesen an vielen Touchpoints eine hervorragende Customer Experience bieten müssen, zahlt sich die Investition bereits nach kurzer Zeit aus.
Softwarelösung für Marketer
Was manche Unternehmen bei der Einführung einer Headless-Plattform zunächst nicht bedenken, ist die Frage, wie sie dem Marketingteam eine weitreichende Selbstständigkeit bei der Frontend-Gestaltung ermöglichen können. Bei einem reinen Headless-Ansatz kann schnell ein Bottleneck entstehen, da sich Marketer mit jeder Änderung an die IT-Abteilung wenden müssen – was beide bei der täglichen Arbeit ausbremst.
Stattdessen sollten Marketer in der Lage sein, das Frontend der Website und anderer Kanäle selbst zu kreieren sowie beliebigen Content flexibel einzubinden; die IT-Abteilung sollte nur bei tiefergehenden Modifikationen der Software-Architektur involviert werden müssen. Darum empfiehlt es sich, dem Marketingteam eine entsprechende Softwarelösung an die Hand zu geben. Ein solches Werkzeug für die Frontend-Gestaltung unterstützt Marketer auch bei der Personalisierung, etwa bei der Produktsuche. So lassen sich die Suchergebnisse je nach Nutzerverhalten in unterschiedlicher Reihenfolge präsentieren und die jeweils relevantesten Produkte optisch hervorheben. Dadurch finden Kunden noch schneller, wonach sie suchen.
Dazu vereinfacht ein derartiges Tool die Suchmaschinenoptimierung (beispielsweise durch eine optimale Linkstruktur auf der gesamten Website), bietet umfangreiche Analyse-Funktionen und stellt die Entwicklung zentraler Kenngrößen dar. Damit erhält das Marketingteam den nötigen Freiraum, um seine Aufgaben eigenverantwortlich, effizient und effektiv zu bearbeiten.
Flexibler Omnichannel-Ansatz
Wer heutzutage seine Kunden überzeugen will, muss ihnen auf allen Kanälen ansprechende und relevante Interaktionen bieten. Dafür braucht es einen flexiblen Omnichannel-Ansatz, der auch Marketing- und Sales-Teams weitreichende Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet – von der Suchmaschinenoptimierung über die Personalisierung der Inhalte bis hin zum Tracking und Controlling.
Headless-Commerce gewährt größtmögliche Freiheit bei der Frontend-Gestaltung der verschiedenen Verkaufskanäle. Gibt man außerdem dem Marketingteam ein entsprechendes Experience-Tool an die Hand, gewinnt es den nötigen Freiraum, um eigenständig zu agieren. Da eine Headless-Plattform sämtliche Daten in einem einzigen, zentralen Backend konsolidiert, erhalten Unternehmen einen 360-Grad-Blick auf ihre Kunden – die Grundvoraussetzung für kanalübergreifenden Handel.
