Kursänderung bei Ankerbrot: the times they are a-changin’

••• Von Daniela Prugger

WIEN. Es wurde kräftig umgerührt bei Ankerbrot. Weder die Eigentümerstruktur, noch das Managment oder das Produktportfolio sind die gleichen. Zum ersten Mal seit vielen Jahren befindet sich das Unternehmen sogar wieder zur Gänze in österreichischen Händen. Sogar der vorher geleaste Standort in der Absberggasse 35 (Wien-Favoriten) wurde zurückgekauft – ein Zugeständnis und Signal an die Mitarbeiter. Der deutsche Ex-Anteilhaber Peter Ostendorf hat sich mit 1. Oktober 2015 aus dem Vorstand in den Aufsichtsrat zurückgezogen und Platz gemacht für Andreas Schwarzenberger (Geschäftsführer der Austro Holding). Seither heißt es Image-Abstauben, sagen Sabine Brandl und Gerd Trimmal im media­net-Interview. Gleichzeitig lassen die neue Vertriebsleiterin und der neue Marketingleiter keinen Zweifel daran, dass sie den künftigen Herausforderungen nicht freudig entgegenblickten. Fad werde einem hier bestimmt nicht.

„Wir wollen uns als österreichischer Großbäcker festigen”, so Brandl. Die Marke sei immerhin sehr bekannt, sie „muss im Kopf der Konsumenten nur wieder ­positiv besetzt sein”, erklärt sie weiter. Mit Ankerbrot identifizieren die Leute auch Industriebrot – ein Problem, dessen sich Trimmal nun angenommen hat. Hinter der Marke verstecke sich nämlich viel mehr Handwerk, als man meinen möchte, „obwohl wir sehr viele Handwerker haben”. „Aber die Wahrheit ist nun mal das, was der Konsument wahrnimmt von einem Unternehmen” – deshalb werden jetzt die Ärmel hochgekrempelt. „Wir müssen ­Ankerbrot zu einer modernen Marke machen und zeigen, dass wir doch anders sind als man glaubt.”

Preisdruck gab es schon immer

Mit Sicherheit gehört Ankerbrot zu einem der traditionsreichsten Wiener Unternehmen. Auf 125 Jahre Firmengeschichte können nicht viele zurückblicken. Doch die Konsumenten lassen sich heute nicht mehr so schnell beeindrucken. Die Unternehmer müssen sich warm anziehen – ohne Innovationsbestrebungen, geschicktes Marketing und überzeugende Produkte bleibt der Erfolg ziemlich sicher aus. Die Konkurrenz hat nämlich nicht geschlafen – schon gar nicht der Discount-Musterschüler ­Hofer. Auf die Aldi-Tochter und seine Backboxen habe in der Branche letztes Jahr jeder geschaut, sagt Brandl: „Brot und Gebäck gehören noch zu den wenigen Warengruppen, die man täglich frisch einkaufen will.” Klar, dass alle eine Scheibe davon abhaben wollen.

„2015 war für alle in der Branche ein herausforderndes Jahr – auch aufgrund der Tatsache, dass es im Discountbereich Veränderungen gibt, ist der Brot- und Gebäckmarkt um fünf Prozent gewachsen”, erläutert Brandl. Den Preisdruck hingegen habe es immer schon gegeben. „Das Preisniveau bei den Preiseinstiegssemmeln liegt bei 15 Cent, und für eine klassische Kaisersemmel nicht im Discountbereich sind es 36 Cent und für die Handsemmel sind es dann schon so um die 75 Cent. Also die Preisleiter wurde sowohl nach unten als auch nach oben gedehnt.”
Vom Kaufargument her gebe es für die Konsumenten aber nur zwei entscheidende Dimensionen, die über allem stehen – Frische und Geschmack. „Dann erst kommt Handwerk, Regionalität, Bio, usw.”, erklärt Trimmal. Dass der Konsument bereit dazu sei, ein Vielfaches für ein hochwertiges Produkt zu zahlen, lasse sich auch am Beispiel der national bei Billa gelisteten Handsemmel ablesen. „Nur weiß der Konsument oft nicht, dass die Handsemmel beim Billa vom Anker ist. Die Marke da auch zu transportieren, ist eine große Aufgabe, die wir vor uns haben”, gesteht Brandl.

Profitable Sonntagsöffnung

Ankerbrot hat die Strategie, sich breit aufzustellen, deshalb auch die zwei Kanäle – der Eigenfilialbereich auf der einen Seite und der LEH-Bereich auf der anderen. Doch weil es im Handel kaum Möglichkeiten gibt, mit der Marke zu spielen, muss die Profilierung zuerst über die Eigenfilialen passieren. „Wir haben gelernt, in den Filialen Gesamtsortimente anzubieten und Kaffee ist auch so ein Thema”, meint er weiters. „Bäckereien entwickeln sich ja immer mehr zu so kleinen Wohlfühloasen.” Die Snacks, also Pizzen, Salate, belegte Brote usw., machen mittlerweile ein Drittel des Umsatzes in den Filialen aus. Die Frequenz in den Filialen sei seit der „Doppler-Kampagne” auch deutlich gestiegen. Im Vorjahr hat Ankerbrot 107 Mio. € umgesetzt. Seit der Zielpunkt-Pleite haben sich die Umsätze im LEH aber noch nicht ganz auf den restlichen Handel verteilt. Ein besonders stabiler Markt seien die abgepackten Produkte – es gebe Klassiker, die alle anderen Trends überleben und im Kopf der Konsumenten stark verankert sind, so Trimmal.

Das Sonntagsgeschäft – derzeit haben 60 Filialen sonntags geöffnet – wolle man konzeptionell noch verbessern. Brandl: „Wir arbeiten daran, das Sortiment dort zu verbessern und den Wünschen der Konsumenten entgegenzukommen – ein Schwerpunkt wird die Handsemmel, die geht am Sonntag besonders gut. Man kann das Sonntagsgeschäft auf jeden Fall profitabel abbilden.”

Fokus auf dem Großraum Wien

Brandl erzählt, dass es heuer vor allem darum geht, „eine gewisse Basis zu schaffen und die Dinge vorerst mal zu begradigen, aber auch andere Vorhaben abzuschließen, die man schon begonnen hat” – die Sanierung der Filialen etwa soll 2017 dann profit- und wachstumsmäßig voll durch­gestartet werden. Bis dahin sollen neue Standortkonzepte aus­gearbeitet werden. Dabei soll es aber zu keiner Standortreduktion kommen, „vielmehr soll versucht werden, in den bestehenden Filialen mehr Umsatz zu machen oder gegebenenfalls Standorte zu vergrößern.”

Und ja – auch innerösterreichische Expansionsbestrebungen gibt es, der Fokus liegt aber auf dem Großraum Wien. Auch im Sortiment wird es Expansionen geben – Priorität in der Produktion hat nun das Handwerk; man bevorzuge Mitarbeiter und nicht Maschinen, und die Rohstoffe werden hauptsächlich, aber nicht komplett, aus ­Österreich bezogen.

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