••• Von Christian Novacek
Martina Hörmer, Eigenmarken-Chefin bei der Rewe International AG, im medianet Interview über neue Geschäftsfelder mit Eigenmarken sowie zwei Jubiläen: 25 Jahre Ja! Natürlich und 20 Jahre clever. Die Diskontmarke trumpft aktuell mit Besonderem wie handgeschöpfter Butter auf, und Ja! Natürlich hat die Convenience entdeckt.
medianet: Vor vier Monaten ist Ja! Natürlich mit vier Produkten in die Range der Fertiggerichte eingestiegen. Wie lautet das Fazit?
Martina Hörmer: Das ist super angelaufen, die Topseller dabei waren erwartungsgemäß Schinkenfleckerl und Apfelschmarrn. Für Ja! Natürlich war es ein bedeutsamer Schritt, in die Convenience einzusteigen. Denn gerade gegenüber Convenience-Produkten hegen Verbraucher oftmals Zweifel. Die vermögen wir mit unserer – wir nennen es: Komfort-Linie – zu zerstreuen, weil wir es richtig machen! Wenn man es richtig macht, kann man auch erfolgreich sein.
medianet: Damit spielen Sie in erster Linie auf die Rohstoffe an.
Hörmer: Es war unser Anspruch, die Zutaten aus dem bestehenden Ja! Natürlich-Sortiment zu verwenden. Letztlich rechtfertigt die Kombination von Komfort und Bioqualität und natürlichem Geschmack sowie dem Wissen, wo es herkommt, den Preis – wir sind jedenfalls mit der Entwicklung sehr zufrieden und wissen, dass wir uns hier ein weites und spannendes Feld aufgetan haben.
medianet: Neue Felder für Eigenmarken auftun, resultiert in einem stetigen Wachstum der Eigenmarken-Anteile am Umsatz. Wie sieht das bei Rewe International AG aus?
Hörmer: Es ist uns mit unseren Eigenmarken immer wieder gelungen, Sortimente aus- und aufzubauen. Das ist ein sehr dynamischer Prozess, und heute würde ich meinen, dass sich die Eigenmarke mit dem Markenartikel auf Augenhöhe befindet. Es gelingt uns immer besser, ihren Mehrwert herauszustellen, den Konsumenten die Spitzenleistung einer Marke wie Ja! Natürlich vor Augen zu führen. Der Eigenmarkenanteil am Umsatz beläuft sich auf ein knappes Drittel.
medianet: Ja! Natürlich ist jetzt 25 Jahre am Markt – was zeichnet die Marke aus?
Hörmer: Wir haben uns das Pionierhafte ins Stammbuch geschrieben. Diese Rolle haben wir uns gegeben und möchten sie weiter durchziehen. Über ein Vierteljahrhundert hin beständig der Erste zu sein, ist nicht leicht – aber an all jene gerichtet, die uns schon zum 15. Jubiläum gefragt haben, ob Bio noch weiter wachsen kann, sage ich heute: Es ist noch viel möglich …
medianet: Wie schaut es aktuell im Obst & Gemüseregal aus?
Hörmer: Etwa die Hälfte der Ja! Natürlich-Produkte stammt aus Österreich, die andere Hälfte kommt aus dem Ausland, vorwiegend aus Europa. Für uns ist ein gesunder Boden, die Erde die Basis, in der Ja! Natürlich-Pflanzen gedeihen. Dies schließt den Anbau in Hydrokulturen aus. Und wir beziehen unser Fruchtgemüse, das Obst, von dort, wo es am besten wächst. Heißt: Wenn's die Sizilianer am besten machen, kommt die Orange eben aus Sizilien.
medianet: Besonders stark ist Ja! Natürlich bei den Molkereiprodukten. Da haben Sie im Vorjahr das Glas für Milch und Joghurt wiederentdeckt. Werden Sie von Konsumenten mit dem Wunsch nach Mehrweg konfrontiert?
Hörmer: Ja, und das beschäftigt uns auch. Wir sind diesbezüglich mit Molkereien in Kontakt, zumal wir auch mehr verkauft haben als prognostiziert. Wir haben die Prognose um das Dreifache übertroffen, daher könnte sich Mehrweg bald ökologisch rechnen.
medianet: Ist das etwas, mit dem man die Zielgruppe erweitern kann? Sprechen Sie heute stärker junge Konsumenten an?
Hörmer: Früher hat Bio meist mit der Elternschaft begonnen, weil man den Kindern in der Ernährung Gutes tun will. Heute hat Ja! Natürlich ebenso junge Fans, bei denen das Essen Teil der Identifikation ist und eine Gruppenzugehörigkeit definiert. Besonders merkbar ist das bei Milchersatzprodukten, etwa Mandelmilch – die haben wir für unsere jungen Konsumenten extra optisch ansprechend verpackt.
medianet: Vegan klingt ebenfalls jung – ist das ein wachsendes Segment?
Hörmer: Das war vor drei, vier Jahren ein großer Hype. Wir haben hier mit Vegavita ein gutes Sortiment, das speziell bei Merkur breit aufgestellt ist. Die Umsätze sind heute konstant. Das ist eine kleine, sehr spitze Zielgruppe, die wir gern und sehr gut bedienen.
medianet: Für Brancheninsider war zuletzt der Agenturwechsel der Marke Ja! Natürlich auffällig – was ist der Hintergrund?
Hörmer: Wir haben uns für Merlicek & Partner entschieden, weil Franz Merlicek den Bio-Gedanken auch für sich selbst sehr verinnerlicht hat – die Merliceks sind nicht zuletzt selber Biobauern. Zur Kampagne selbst: Natürlich fragt man sich nach 13 Jahren, ob man Kunden noch so begeistert wie im Jahr 1? Tatsache ist, dass die Geschichte mit dem Bauer und dem Schweinchen die Zuschauer nach wie vor begeistert – wobei sich das Schweinchen zurzeit emanzipiert und selbst in die Welt rausgeht, um Geschichten zu erzählen …
medianet: Ein weiteres Jubiläum feiert heuer die Marke clever mit 20 Jahren. Mit französischem Champagner um 9,99 Euro wurde kräftig vorgefeiert.
Hörmer: Im 20. Jahr wollen wir etwas Besonderes zum Diskont-Preis liefern – mit dem Champagner sind wir früher raus wegen der Weihnachtsfeiertage, wo er am meisten konsumiert wird. Das Gleiche galt übrigens für den Räucherlachs. Derzeit bieten wir aber auch handgeschöpfte französische Butter und vieles mehr unter ‚clever' an. Das sind stets Limited Editions, solange der Vorrat reicht.
medianet: Wie bedeutend ist clever für Rewe International AG? Ursprünglich war sie die Antwort auf den Diskonter.
Hörmer: clever ist unsere zweitstärkste Eigenmarke. Gerade jetzt sind wir als Marke aus dem Schatten, nur ein Sortiment als Antwort auf den Diskont zu sein, deutlich herausgetreten. Der Erfolg von clever beruht auf zwei Säulen: Qualität und Preis. Der Markendreiklang, der immer beschworen wird, trifft auf clever bestens zu: hohe Bekanntheit, Sympathie und Weiterempfehlung.
medianet: Kommt es vor, dass sich Ja! Natürlich und clever im Einkaufswagen begegnen?
Hörmer: Wer clever kauft, kauft auch anderes. Jeder Konsument hat hier seine eigene Logik. Beispielsweise ergänzen sich clever Mineralwasser und Ja! Natürlich Milch sehr gut. Wo große Mengen gebraucht werden, greifen die Leute gern zu clever, oder auch speziell bei Produkten, die als Zutat in Gerichten verschwinden, beispielsweise Sauerrahm. Bei den Produkten, die man auf den Küchentisch stellt, steht dann aber eher Ja! Natürlich drauf.
