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Meßmer sieht sich als Herausforderer im Markt © leisure communications
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christian novacek 14.06.2019

Meßmer sieht sich als Herausforderer im Markt

Milford-Tee verabschiedet sich aus dem heimischen LEH; Lars Wagener will nun mit Meßmer durchstarten.

••• Von Christian Novacek

Der Teemarkt in Österreich gerät in Bewegung – die Marke Milford verschwindet per Juli vom Markt und wird durch die wertiger anmutende von Meßmer ersetzt: „Dazu gibt es dann ab Oktober eine massive werbliche Unterstützung, da ist richtig Rumms dahinter!”, freut sich Lars Wagener, Vorstandsvorsitzender der Laurens Spethmann Holding, dem Eigentümer von Milford Tee Austria.

Der Marktanteil im heimischen Teemarkt wird anhand der Substitution fürs Erste zwischen fünf und sieben Prozent liegen. „Wir sind aber jedenfalls gekommen, um jetzt mehr Umsatz zu machen”, erklärt Wagener und hält fest, dass mehr Umsatz im Teegeschäft mit Verdrängung gleichzusetzen ist.

Rolle des Herausforderers

Die Machtverhältnisse im heimischen LEH lauten demnach auf einen übergewichtigen Marktführer Teekanne (inkl. Willi Dungl) sowie einen starken Eigenmarkenanteil von rund 20% (in Deutschland sind es sogar 30%). Während in Deutschland mehr oder minder selbstverständlich jeder Tee von Meßmer den Weg ins Regal findet, gibt es in Österreich noch Potenzial: „Als Herausforderer werden wir uns in Österreich auf die starken Umsatzträger im Tee-Sortiment fokussieren und weniger die Nische bedienen”, erklärt ­Wagener.

Nichtsdestotrotz hat man sich eine starke Österreich-Schlagseite verpasst. Von neun Sorten aus der Bio-Range werden vier (Bio Fruchtiges Beerchen, Bio Bergsteiger Tee, Bio Blutorange und Bio Johannisbeere) exklusiv in Österreich erhältlich sein. In Zusammenarbeit mit Bauern aus dem Mühlviertel gibt es zudem drei Tees aus regionalem und biologischem Anbau (Bio Minze Apfel, Bio Alm Kräuter und Bio Zweierlei Minze). „Die Marke Meßmer steht für 150 Jahre Tee-Erfahrung, einen hohen Qualitätsanspruch und nachhaltige Herstellung. Das UTZ-zertifizierte Vollsortiment, die Bio-Range und die lokalen Produkte sind auf den österreichischen Markt zugeschnitten”, sagt Wagener. Er ist überzeugt: „Mit der neuen Ausstattung in Blau und dem maßgeschneiderten Sortiment werden wir die Kategorie beleben.”
Übrigens nahezu ausschließlich im LEH – die Erlöse teilen sich zu 95% auf den LEH und zu 5% auf die Gastronomie auf. Konkrete Umsatzerwartungen für Österreich gibt das Unternehmen nicht bekannt.
Ein solider Anker des Teeproduzenten in Österreich ist die Produktionsstätte in Hall in Tirol – sie wird keineswegs verwaisen: Dort wird weiterhin für die Marke Milford produziert, allerdings in erster Linie für den osteuropäischen Raum, wo auch das Preisniveau deutlich niedriger ist als jenes in Deutschland und Österreich – wobei Österreich in Sachen Tee (vor allem für den Handel) preislich sogar noch etwas attraktiver ist als Deutschland.

Nachhaltig wirtschaften

Meßmer steht mit mehr als 80 Teesorten im Portfolio für den hochwertigen Teegenuss, der seit 2015 mit UTZ-Zertifikat auf 30% nachhaltige Rohware zurückgreift – in 2019 soll der UTZ-Anteil schon auf 70% erhöht werden. „Hundert Prozent sind derzeit leider noch nicht möglich”, erklärt Wagener, „wir müssen den Anteil sukzessive erhöhen. Prinzipiell gilt aber, dass wir glauben, dass wir das, was wir erwirtschaften, nachhaltig tun müssen!”

UTZ ist eine Stiftung mit Hauptsitz in Amsterdam. Sie unterhält nach eigenen Angaben das größte Labelprogramm für Kaffee weltweit und zertifiziert zudem Tee, Rooibos, Haselnüsse und Kakao.

Breit aufgestellt

Das über dem Teegenuss thronende Lebensmittelunternehmen Laurens Spethmann Holding AG & Co. KG (LSH) ist ein unabhängiges, in vierter Generation geführtes Familienunternehmen mit Stammsitz in Seevetal bei Hamburg; in 2017 betrug der Umsatz 483 Mio. €.

Die Tochterunternehmen der Holding sind in Deutschland und europaweit in den Geschäftsbereichen Tee, Riegel, Süßstoffe und Cerealien aktiv. Mit der 1907 gegründeten Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG) und dem mit 70% Anteil am Gesamtumsatz wichtigsten Geschäftsfeld Tee ist die LSH in Deutschland mit dem Marken Meßmer und Milford der führende Teeanbieter. Ebenso werden Eigenmarken produziert, etwa für Aldi und Hofer oder dereinst für Meinl.
Das Geschäftsfeld Cerealien wird gemeinsam mit der Nordgetreide betrieben – an der ist die LSH mit 50% beteiligt. Eine weitere Beteiligung gibt es am britischen Riegelproduzenten Halo Foods Ltd. Unter der Firmierung Nutrisun werden Süßstoffe und Riegel hergestellt und vertrieben; die bekannte Süßstoffmarke Huxol ist ebenfalls Teil des Portfolios.

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