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Österreicher sind „Channel-Hopper” © Martina Berger

On und off „Die Zeit der Ein-Kanal-Distributionsstrategien scheint sich dem Ende zuzuneigen”, analysiert Handelsexperte Ernst Gittenberger vom IHaM anhand aktueller Daten.

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On und off „Die Zeit der Ein-Kanal-Distributionsstrategien scheint sich dem Ende zuzuneigen”, analysiert Handelsexperte Ernst Gittenberger vom IHaM anhand aktueller Daten.

Redaktion 15.09.2023

Österreicher sind „Channel-Hopper”

Die Zahl der reinen Offline-Käufer schrumpft, der hiesige Konsument schätzt Wahlfreiheit und Abwechslung.

WIEN. 65% der österreichischen Konsumenten zwischen 16 und 74 Jahren shoppen sowohl offline als auch im stationären Handel – demgegenüber stehen 34%, die ausschließlich im stationären Handel einkaufen. Damit ist die Gruppe der „Multi-Channel-Shopper” bald doppelt so groß wie die Zahl derer, die gänzlich auf den Onlinehandel verzichten – noch vor 15 Jahren war das Verhältnis umgekehrt.

Die Zahl der ausschließlichen Onlinekäufer beträgt indes trotz dem pandemiebedingten Boom des Online-LEH in den letzten Jahren nur rund ein Prozent – und dürfte sich angesichts der in Österreich bekanntermaßen sehr hohen Dichte an Lebensmittelgeschäften auch in Zukunft nur unwesentlich nach oben bewegen – soweit die Analyseergebnisse der vom Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) mittels Onlinebefragung erhobenen Daten.

Multi-Channel ist Mainstream

Wer sich heute noch immer auf den stationären Handel beschränkt, tut dies nicht zuletzt aus sozialen Motiven heraus, verfügt darüber hinaus aber auch häufig über weniger Kaufkraft (oder Konsumbedarf) als die Multi-Channel-Shopper, die im Schnitt etwa zu Weihnachten um ein Fünftel mehr Geld für Geschenke ausgeben. Freilich handelt es sich letztlich vorwiegend um eine Altersfrage: In der jüngsten Alterskohorte (16–24) kaufen acht von zehn on- als auch offline ein, in der ältesten Kohorte (65–74) sieben von zehn nur stationär.

„Die Zeit der Ein-Kanal-Distributionsstrategien scheint sich dem Ende zuzuneigen, nicht zuletzt, da Konsumentinnen und Konsumenten die Kanal-Wahlfreiheit – on- und offline – schlichtweg verlangen und Multi-Channel-Shopper in Bezug auf Größe und Kaufkraft die attraktivere Kundengruppe darstellen”, erklärt Ernst Gittenberger vom IHaM. Der Einzelhandel sei „fast zum Multi-Channel verdammt”.

Eine Frage des Händlertyps

Wenn auch Multi-Channelling mit seiner besseren Marktabdeckung wie ein „No-Brainer” anmutet, sei die Doppelgleis-Strategie „natürlich nicht für jeden Händler sinnvoll”, ergänzt IHaM-Vorstand Christoph Teller; entscheidend seien die Distributionspräferenz der Kern­klientel und die Innovationskraft des Händlers – kurz: „Multi-Channel ja, wenn machbar und sinnvoll.” (red)

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